Populární Příspěvky

Redakce Choice - 2024

Hádky o obvinění: Provádíme politická rozhodnutí při nakupování?

Rusko, 2017, lidé po celé zemi jdou na shromáždění proti korupci. Následovat nejen poznání tisíců zadržených, ale také to, že Nike „není zapojen do politických aktivit a vidí účel svých aktivit na podporu aktivního životního stylu“. Tato citace je převzata z oficiálního dopisu zaměstnanců právnické kanceláře Pepeliaev Group, která zastupuje Nike v Rusku.

Jak si pamatujete, před několika týdny se sportovní značka náhle ocitla v centru politického skandálu. Protikorupční nadace - organizace opozičního Alexeja Navalnyho - zveřejnila vyšetřovací film o majetku Dmitrije Medveděva „Není to pro tebe Dimon“. Z filmu jsme se dozvěděli o vilách, toskánských vinicích, památných „domech pro kachny“ a teniskách Nike, které má premiér velmi rád. To je, tenisky - i když vyšetřování začalo formálně s nimi - ve skutečnosti, oni byli něco jako olej růže na dortu - jen dekorativní prvek. Byli to právě oni, kdo z Medvedeva odvrátili z hrozného zkaženého úředníka (takový obraz by mohl být vytvořen s údaji z vyšetřování FBK) do zábavné postavy, kterou je těžké brát vážně as kým bojovat.

Navalny si vybral tenisky Nike jako symbol rally pořádané na Puškinově náměstí, ale také se stal mémem, který je okamžitě čten. Jako výsledek, akce na Pushkin, film, a téměř celý zkorumpovaný systém ruské vlády je spojován s těmito tenisky. Ruským zástupcům značky se toto spojení příliš nelíbilo - požadovali, aby FBK přestal používat značky značky (logo, slogan "Just Do It", obchodní značka) - společnost sportovního oblečení a obuvi je zcela apolitická.

Ale není. Nejvíce nedávno, Nike byl jeden z prvních hlavních značek, které otevřeně mluvily proti nacionalistickým politikám Donalda Trumpa ve Spojených státech. „Bez ohledu na to, na koho se modlíte, odkud pocházíte nebo od koho milujete, je individuální zkušenost každého z nás tím, co nás činí silnějšími. To je politika, kterou nemůžeme podpořit,“ řekl Mark Parker, generální ředitel společnosti, když Trump silně omezil vstup do Spojených států pro občany muslimských zemí. Tak Nike byl v příjemné společnosti značek, které nejen vyrábí a prodávají, ale také zachovávají zásady humanismu. Žertovali, že je nyní nejjednodušší pochopit, které značky mají opravdu všechno v pořádku s prodejem - říkají, že si dovolili mluvit proti novému prezidentovi. Ve skutečnosti to není úplně pravda (stejný Nike může být vážně ovlivněn Trumpovými reformami). Právě naopak, značka tenisek New Balance je nyní špatná: Američané po celé zemi masivně spálili a utopili své páry NB, prodej v obchodech se zhroutil - a to vše proto, že zástupce značky neúmyslně promluvil a porozuměl svým slovům jako podpora Donalda Trumpe Pointa je, že apolitická povaha značek je postupně mizejícím znakem. V roce 2017 nelze ze sociální či politické agendy zcela vyloučit.

Teď je otázka. Je špatné nebo dobré, aby se značka přidružila k tomuto programu? Tichá práva dobrého spotřebitelského tónu jsou všude odlišná a každá značka, jako obchodní struktura, to bere v úvahu. Ve Spojených státech a v Evropě se považuje za dobrou praxi, řekněme, odmítnout používání přírodní kožešiny, inzerovat bez nadměrných hodnot a nechtěl hlasovat za hodnoty rublu. Příčinou bankrotu (dvojího bankrotu) společnosti American Apparel tedy bylo nejen několikamiliardové dluhy společnosti, ale i nekonečné skandály spojené s obtěžováním. Proto je v Paříži zakázána reklama, ve které žena vypadá jako sexuální objekt. Proto se v USA zhroutí prodej dobře postavené značky Ivanka Trump, která se ukázala být nejen vlastníkem firmy, ale i dcerou prezidenta, která je liberální částí americké společnosti odmítnuta. To znamená, že člověk se dívá na šaty - a nevidí jen věc, ale také komplex etických principů, které ztělesňuje značka, která vydala šaty, a nekoupí ji.

Apolitická povaha značek je postupně mizejícím znakem. V roce 2017 nelze ze sociální či politické agendy zcela vyloučit

Mezitím v Rusku je situace spotřebitelů zcela jiná. Bohužel, doutník je stále nejčastěji jen doutník, bez ohledu na to, jak monstrózní kontext. V tomto smyslu, případ, kdy zakladatel Aviasales, Konstantin Kalinov, poprvé přiznal rasistickou reklamu na sociálních sítích své společnosti, a pak urazil novináře Olgy Strakhovskaya, která tehdy pracovala jako šéfredaktorka Wonderzine, je indikativní. Upřímně řečeno, hrozná situace, která by měla nepříznivě ovlivnit zisk Aviasales, ale to se nestalo. On-line platforma MediaDigger projednala tento případ s odborníky a všichni dospěli k závěru, že je nepravděpodobné, že by obchod ovlivnil špatně.

Pokud by takový model chování nespadl do hlavního klienta společnosti, pak by jeho prodej klesl po prvních incidentech, vysvětlili účastníci diskuse a nej komerčně nejúspěšnější akcí Aviasales bylo místo, ve kterém společnost žertovala o stejném Navalny poraženém kozáky. Postavení, které by se nikdo nemohl vydat do hlasu v anglicky mluvícím prostoru, nemůže v Rusku přinést značné dividendy. V roce 2014 Euroset ukončil smlouvu s Ivanem Okhlobystinem kvůli jeho homofobním výpovědím. Herec byl okamžitě najat Baonem: v prvním týdnu spolupráce s Okhlobystinem, stejně jako tváří značky, vzrostly prodeje v internetovém obchodě čtyřnásobně. Je to legrační, že asi ve stejnou dobu ve Spojených státech byl celý stát (Indiana) vystaven ekonomické blokádě kvůli zákonu, který byl téměř schválen a který by podnikům umožňoval nesloužit páry stejného pohlaví.

"Studie PR News (společnost analyzuje komunikaci) odhalila, že více než třetina cílové skupiny Aviasales si byla vědoma hlasitého příběhu, ale reputace služby netrpěla. Naopak, mezi těmi, kdo si všimli editora a Kalinovových hádek, je počet těch, kteří doporučují Aviasales, vyšší." - řekla Wonderzine Janis Dzenis, PR ředitelce Aviasales.

Pozice, která by se v anglicky mluvícím prostoru nemohla prosadit, může v Rusku přinést značné dividendy

To není jediný důkaz, že zásada „černé PR je také PR“ stále funguje pro ruského spotřebitele. Získejte alespoň Burger King, jehož reklamní oddělení je mnohem častěji diskutované burgery. V poslední době společnost použila obraz Diany Shuryginové, malé oběti znásilnění v reklamě - v důsledku toho se nikdo omluvil, a tento krok se zdálo být zábavné pro většinu předplatitelů rychlého občerstvení na sociálních sítích. Shurygin se navíc proměnil v méma, který, jak vidíte, nezpůsobil ani vlnu soudních sporů ani vlnu veřejných omluv. Ano, a Nike, s největší pravděpodobností, bude mít prospěch pouze ze situace se shromážděním, protože tenisky „jako Medveděv“ - případ, který pro Rusko kompletně prodává (všichni poslanci šli do Bosco sportovní obleky „jako Putin“). Další věc je, že Nike velmi pečlivě zpracovává svou pověst a očividně nechtěl riskovat.

Obecně platí, že pro komerční organizaci existují dva důležité body jakéhokoli sociopolitického infopowderu: první je, jak to přímo ovlivní jeho podnikání (zákony, soudní spory, atd.), Druhou je, jak moc to ovlivní pověst podniku. A zatímco PR agentury jednoznačně opakují význam pozitivního obrazu, jeho absence nemá vždy negativní dopad na prodej - zejména v zemích, kde se výše uvedená pravidla etikety liší od pravidel ve Spojených státech a dalších západních zemích.

Stejný burgerský král používá spíše monstrózní reklamu všude, ale v USA se za to omlouvá přinejmenším pravidelně - jinak společnost riskuje ztrátu milionů dolarů. V Rusku zůstává veškeré rozhořčení výsadou jediných uživatelů sociálních sítí. Samozřejmě, v takových případech by bylo užitečnější postavení jiných společností, které by mohly podnítit pověstný veřejný tlak a donutit bezohledné kolegy omlouvat se. A progresivnější postavení státu, mírně řečeno, by to nebolelo. Ale je tu ještě jeden základní bod. Kolik z nás přestalo chodit do Burger King? Nebo použijte karty Tinkoff po jejich sexistické soutěži krásy? Odmítnete vstupenky Aviasales, pokud jsou výrazně levnější než SkyScanner? Naše každodenní volba je také opravdu důležitá. A tenisky pro Medveděva a Navalnyho mohou být vůbec vůbec.

Obal: Nike

Zanechte Svůj Komentář