Co se stane s obchody v krizi a jak to změní náš šatník
Důsledky rostoucího světa ekonomickou krizi cítíme každý den. Nedávno jsme napsali, že Topshop je v nebezpečí. Včera, 8. prosince, vyhlásil světový zastupitelský úřad nizozemské společnosti Mexx bankrot - síť se nedokázala vyrovnat s poklesem spotřebitelské aktivity. Obchody Mexx však ještě nebudou uzavřeny - společnosti musí prodávat dostupné zboží a snažit se najít kupce pro svá aktiva.
Pokračujeme v řadě materiálů o tom, v čem bude budoucnost v Rusku čelit. V tomto čísle jsme hovořili s Annou Lebsak-Kleimansovou - generální ředitelkou analytické a poradenské agentury v ruském módním průmyslu Fashion Consulting Group, která existuje od roku 2000. Zeptali jsme se jí, kdo je dnes v ohrožení, kdo zůstane nad vodou, co bude sortiment obchodů a proč se brzy přepojí na multifunkční věci.
O globální dělbě práce a typech maloobchodu
Módní průmysl je vícestupňový systém od výrobců tkanin a návrhářů až po průmyslová odvětví, ve kterých jsou věci šity. Na konci tohoto řetězce jsou kupující a maloobchodníci, jejichž úkolem je nákup a prodej sbírky konečnému spotřebiteli. Tyto kompetence jsou však v posledních desetiletích na světě rozděleny. Na jedné straně byl vytvořen jasný okruh evropských a amerických odborníků při tvorbě intelektuálního produktu: myšlenky, marketing, ochranné známky, sbírky. Na druhé straně jsou odborníci v oblasti výroby a šicích technologií. Průmysl "šicího stroje" se koncentruje v Asii, kde kvalita stojí méně peněz než v samotné Evropě.
Trh lze rozdělit na tradiční a vertikální maloobchodníky. Mezi tradiční maloobchodní podniky patří obchodní domy jako TSUM a Stockmann, prodejny konceptů, obchody s více značkami. Podstata jejich kompetence - prodejní servis. Kupují hotový výrobek hromadně a prodávají ho v maloobchodě s dvojnásobkem nebo třikrát vyšší prémií na pokrytí nákladů na pronájem maloobchodních a skladových prostor, pracovního kapitálu (nákup další sbírky), platů zaměstnanců, reklamy a podobně. Po uzavření všech nákladů má maloobchodník čistý zisk, který je v nejlepším případě 10-15%. Dnes se investice v obchodě vyplatí průměrně pět až sedm let.
V 80. a 90. letech se objevil nový typ maloobchodníka - vertikální. Vyrostl z tradičních. Jedná se o společnosti jako Inditex a H & M. Nekupují sbírky od jiných značek - vyrábějí je sami a prodávají je sami. Vertikální maloobchodník ví, jak moc je třeba vyrábět zboží k naplnění prodejní plochy. Úkolem takové společnosti je pružně reagovat na poptávku a otevřít obchod v místech, kde je veřejnost přeplněná. To může být obchod na ulici ve městě nebo hodně v obchoďáku. Společnosti vyrábějící masový trh obvykle nevytvářejí autorský design, ale nacházejí referenční značky a recyklují své bestsellery. Někteří z nich, stejně jako Uniqlo, dokonce vyrábějí vlastní textilii, obcházejí prostředníky a všechny fáze uvedené na začátku. Úspěšný vertikální maloobchodník tak může zvýšit úroveň zisku až o 25%.
O situaci na ruském trhu a minulosti
Čistý zisk společností (stejná marže) je v současné době pro horizontální maloobchodníky 10-15% a pro vertikální tržby 20-30%.
Před 8 až 10 lety byla míra návratnosti zcela odlišná, protože trh byl nízký konkurenční a ve fázi rychlého rozvoje. Objevily se firmy s novými produkty, otevřely první nákupní centra, obchody s evropským masovým trhem. Světové prémiové a masové značky podnikly své první kroky v Rusku, „testovaly“ nový trh s pomocí ruských zástupců-partnerů. Pro ruské distribuční společnosti to byl nejlepší a velmi velkorysý čas. Současně nejaktivnější ruské maloobchodní společnosti v tomto období, jako například Sela, OGGI, Savage, Baon, rychle získaly nové obchody, které se stáhly z tohoto dosud nenasyceného trhu. Obchody bojovaly po roce práce. Byl to však normativní trh, na který se nelze zaměřit při posuzování současné situace. Do roku 2006 byl růst trhu 15-20% ročně a nyní je to 4-5%. Nelze také srovnávat situaci s krizí v roce 1998. V roce 1998 se bankovní systém zhroutil a lidé neměli úspory, střední třída nebyla. Povaha krize byla jiná.
Časy se změnily. Došlo k relativní saturaci trhu. V místě hladového a emocionálního zákazníka přišel racionální a náročný spotřebitel. Dnes je situace na trhu poměrně komplikovaná. Vzhledem k oslabení rublu a klesající poptávce se zisky společností v této sezóně blíží nule. V souvislosti se zhroucením národní měny je maloobchodní prodej ve ztrátě. Ve většině firem bylo zboží dovezeno ze zahraničí, kde byly sbírky nakupovány v dolarech nebo eurech. A dnes je čas zaplatit za novou jarní kolekci, která má v únoru jít do prodejen. Chcete-li to udělat, musíte převést své výnosy v rublech znovu do měny. A během podzimní sezóny obrat obchodů klesl o 20-30%, zatímco hodnota měny vzrostla o 40%. Co dělat Zvýšení ceny - to znamená, že zcela ztratíte, a tak "tichý" kupující. Snížení ceny je zcela "krvácet" podnikání. Jednoduchá aritmetika: zde jste měli nákup, například za 100 tisíc dolarů. Na jaře jste strávil 3,4 milionu rublů a nyní potřebujete 5,4 milionu rublů pro stejný objem zboží, a to navzdory tomu, že všechny vaše náklady zůstaly a obrat klesl o 20%. Tak, 10-20%, které byly ziskové, s poklesem poptávky po mnoha, obrátil na nulu s minus. V této situaci zůstanou obchody v nejlepším stavu v klidovém režimu "na nulu". Nezapomeňte, že značkovací faktor dokonce 3,5 krát se všemi slevami a prodeji se změní na 1,8-2,2.
O vzniku krize a nových cenách
Nedostatek pracovního kapitálu tlačí síť na snížení nákupu a uzavření některých obchodů. Ale musíte si pamatovat: koupit méně, prodávat méně, - začarovaný kruh. Pokud je jarní sezóna stejná jako letos na podzim, mnoho firem nebude mít dostatek peněz na udržení stejného rozsahu a kvality podnikání, elementárních platů, nájemného a dalších nezbytných nákladů.
V každém případě musí nyní každý snížit náklady: snížit množství reklamy, snížit počet zaměstnanců. Mnohé značky začínají šetřit na kvalitě: volit levnější tkaninu, zjednodušit design, vyhazovat detaily a ošetřovat. První věc, kterou maloobchodníci dělají právě teď, je vyvíjení tlaku na pronajímatele, aby dostávali slevy na pronájem, odkládání plateb, stanovení cen v rublech, re-signování nájemních smluv na procento prodeje. Pronajímatelé jsou nuceni ustoupit, takže nechcete zůstat v prázdných místnostech. Zde a nový zákon o poplatcích z obchodních prostor, který nabývá účinnosti 1. ledna 2015, dozrál zcela na místě
Mnoho společností aktivně začíná hledat "airbagy", například investoři, kteří jsou nyní připraveni koupit podíl v podniku za "dumpingové" ceny, jsou mnohem levnější než dříve. Další možností „airbagu“ pro velké podniky je podpora oslabené „módní společnosti“ prostředky z podnikání v jiné sféře, například v oblasti nemovitostí. Je důležité pokračovat v práci, a to i na nulu, aby přežila recesi a ne kolaps. Ti, kdo přežijí, se stanou vůdci v další fázi obnovy.
Nové kolekce indexovaných známek budou pocházet od 20. ledna. Ceny budou přiděleny blíže k tomuto datu. Nyní hovoříme o zvýšení o 20-30%. Pokud se kurz opět spustí, dojde ke zhroucení. Společnosti a obchody budou masivně uzavřeny. Luxusní a levné hadry jsou to, na co s největší pravděpodobností čekáme.
O rizikových oblastech
Z pohledu obchodní organizace je vysoce rizikovou skupinou společnosti-distributoři, zástupci a kupci evropských a amerických značek: obchodní domy jako TSUM a Tsvetnoy, multi-značky a koncepční obchody. Kupují sbírky od dodavatelů zóny euro-dolar, investují do nich své finanční prostředky a jsou přímo závislé na kurzu. A takové spoje již začínají prasknout jak v masových, tak v prémiových segmentech. Distributor Maratexu se uzavřel a River Island vstupuje na trh sám. Gucci v letech 2014-2015 otevírá obchody přímo, bez Merkuru.
Průměrná míra rizika je pro ruské společnosti a ochranné známky jako Sela, InCity, Kira Plastinina, Savage, Baon, Modis, které jsou vytvořeny pro prodej v Rusku a závisí na ruském spotřebiteli, jeho chutích a spotřebitelské činnosti. Příjmy těchto společností jsou v rublech, ale výdaje jsou převážně v cizí měně, neboť jejich podnikání je vázáno na dovoz hotových výrobků ze zahraničí, především Asie. Mezivládní dohoda o obchodu s jüanem již byla přijata, ale v důsledku toho trh reagoval konkrétně na tuto dohodu - rostl pouze jüan a rubl zůstal na stejném místě, kde padl. Situace těchto společností je však lepší. Tyto sítě jsou vertikálními prodejci se svými prodejními místy. Mohou rychle a pružně rozhodovat, například uzavírat méně ziskové obchody, snižovat náklady na sbírky: vyrábět více základních věcí, snižovat spotřebu dílů, volit látky a doplňky levněji.
V nejbezpečnější pozici jsou velké zahraniční značky, pro které je Rusko jen malým podílem na jejich globálním obratu. Například pro skupinu Inditex (Zara, Bershka atd.) Je to méně než 5%, pro H & M a Uniqlo je menší než 1%. Mohou si také dovolit nějaký čas pracovat na nulu kvůli stabilním obratům v jiných, ziskových regionech. Odliv konkurentů jim navíc umožní zaujmout větší podíl na trhu a expandovat za výhodnějších podmínek. Tyto společnosti také dostanou své bonusy z rozšířeného snížení nájemného.
Pokud hovoříme o cenových segmentech, pak nejtěžší dopad bude na střední a zejména segmenty „střední plus“ - na značky jako VASSA & Co, Sarah Pacini, Luisa Cerano, Karen Millen, Benetton. Jejich kupující ušetří a půjde buď na masový trh, nebo naopak začne „moudře“ investovat do nákupů: nákup věcí méně často, ale dražší. V relativní bezpečnosti, opět hranice trhu - luxus a masový trh. Hlavní spotřebitelé top-suite mohou kupovat méně - ale jachet, ne tašky. Potvrzuje to i skutečnost, že během globální krize v roce 2008 rostly pouze prodeje společnosti Hermès a Louis Vuitton.
Že budeme nosit během krize
Vždy v období ekonomické recese se objevuje trend sjednocení, to znamená, že oblečení získává méně obložení a detailů. Hlavní se stává jeho multifunkčnost a nízké výrobní náklady. Například šaty by měly být takové, aby mohly být použity k práci, do kina ak obchodu. V módě tak začíná dominovat funkcionalismus a pragmatismus. Chci poznamenat, že by se nemělo zaměňovat a vyrovnávat minimalismus a funkcionalismus. Minimalismus - ověřený a elitní styl: grafický střih, jednobarevné, drahé tkaniny, bezchybné švy. Funkcionalismus je naopak snahou o praktičnost, kdy je vše, co je zbytečné, odloženo stranou: extra švy a detaily. Krásné je to, co je užitečné.
Za zmínku stojí také to, že nyní dochází ke změnám hodnot. Prioritami jsou hodnoty zdraví, rovnováhy, tradiční a stabilní rodinné vztahy, kult dětství, návrat k jednoduchosti a přirozenosti. Například móda pro sport je spojena nejen s multifunkčností sportovních věcí, ale také s trendem nového wellness. Nové wellness znamená, že blahobyt není měřen počtem diamantů, ale investicemi do zdraví a přírodní krásy. To je hodnota prodloužení mládeže zdravým životním stylem a ne investicemi do plastické chirurgie. Sportovní a fit vzhled se stává pravidlem dobrého tónu pro bohatého člověka v každém věku.
A tak i lidé, kteří jsou daleko od sportu, se do toho chtějí zapojit, a takové atributy sportovního života, jako jsou tenisky a legíny, vstupují do každodenního života. Funkčnost a kurs sportovnosti jsou dnes dva nejdůležitější trendy, které mají smysl zaměřit se na ruské módní značky.
Fotky:Obchodní dům TSUM Moskva / Facebook, KUZNETSKY MOST 20 / Facebook