Včasná radost: Proč je móda stále věková

Před rokem se v módním průmyslu stalo bezprecedentní: dospělé ženy se náhle staly hrdinkami reklamních kampaní velkých značek. Je zralá, ne mladistvě vypadající supermodelky ve třicátých letech. Věk hrdinů a hrdinek pěti z deseti nejjasnějších reklamních střel z jara-léta 2015, podle Business of Fashion, se pohyboval od čtyřiceti pěti do osmdesáti. Tato náhlá pozornost k kráse za věkem se úspěšně zapojila do globálního boje proti jakékoli diskriminaci a vítězný pochod feministického hnutí byl obecně velmi moderním a včasným krokem.

Média spěchala, aby učinila unáhlené závěry, že ageismus v módě byl jednou provždy poražen, individualita triumfovala nad mládeží a krása pouze v očích diváka. Kyvadlo se však okamžitě protáhlo v opačném směru: letos na jaře si Céline, kterou loni reprezentovala osmdesátiletá spisovatelka Joan Didion, vybrala nového vyslance - 22letého modelu Vera Van Erp. 56-letá Madonna v jarní reklamě Versace byla pořízena 20letou superhvězdou průmyslu Gigi Hadid (představuje na pozadí třiceti Natasha Poly, ale je hloupé to považovat za důkaz Donatellovy demokratizace - pečlivě retušované modely vypadají jako stejný věk). Karl Lagerfeld padl nejhlouběji k prameni jeho mládí: na podzim, 16-rok-starý Lily-Rose Depp se stala tváří Chanel bodů line, a jen před dvěma týdny další smlouva byla oznámena - s 15-rok-starý Willow Smith. Co to bylo? Dva kroky zpět po nesmělém kroku vpřed?

Ve skutečnosti se situace jeví jako paradoxní pouze při pohledu na reklamní střelby. Ve snaze rychle provést kategorické závěry posuzujeme podle toho, co je více patrné - reklamní pásy v lesku, které jsou ve skutečnosti pouze částí obrazu značky. Reklamní kampaň je jedním z komunikačních kanálů, přes které konvenční Louis Vuitton komunikuje se svým publikem, jak reálným, tak potenciálním. Propagační fotografie se objevují hlavně v sociálních sítích, online médiích a v tištěných časopisech, které čtou hlavně lidé ve věku od 18 do 35 let: průměrný čtenář Vogue US je méně než třicet čtyři. Není nic, co by bylo možné říci o publiku sociálních médií: 87% uživatelů Facebooku je pod dvaceti devíti. To je cílové publikum reklamních kampaní a je na nich, že celý efekt je počítán jak z Gigi Hadid, tak z Joan Didion.

I když se budete držet teorie, že se kupující rád spojuje s reklamním obrazem, a dospělé ženy kupují luxus více, pak sezónní střelba stále zůstává územím mládeže. Výjimky, na které se oko drží, když prolétají lesklými stránkami s mladými nymfami, toto pravidlo pouze potvrzují. Zároveň zde zůstává spousta dalších způsobů komunikace se zákazníky vážnějšího věku - od klientských akcí až po poštovní zásilky a ambasadory pro dospělé značky, kteří nejsou pro značku odstraňováni jako hrdinky reklamy.

Marketingové týmy velkých značek pracují podle principu „naše i vaše“ a dělají správnou věc. Podle studie Dr. Ben Barryho ze školy módy na slavné kanadské univerzitě v Ryersonu se nejedná o věk, barvu, váhu nebo pohlaví, ale o celou řadu možných faktorů. Publikum je tolik, že každý reaguje na tyto různé sady vizuálních kódů v reklamě, že jediný způsob, jak plavat a ne utopit se v tomto proudu, není zaměřit se na jeden typ „krásné, tenké, vysoké bílé dívky“, ale nabídnout co nejvíce možností.

Pes na tom byl jedl Benetton, který měl vždy revoluční přístup k výběru modelů, a nyní jeho příklad následovali luxusní značky. Věk modely jsou pouze jedním z bodů této odrůdy, která dnes prodává nejlépe, když nevypadá matně nebo staticky. Ano, Chanel brýle jsou prezentovány školačka Lily-Rose, Willow Smith bude odstraněna pro některé značky segment, ale Carl šaty Julianne Moore pro velké události - spolu s šaty couture, 55-rok-stará herečka podporuje jemné šperky. V této sezoně je v této sezoně zároveň zastoupena oblíbená modelářka Lineisi Montero a Mika Arganarazová - vysoká, hubená, mladá, krásná dívka.

Houpání vůbec a najednou je další připomínkou, že móda je především příběhem o zisku a teprve pak o povědomí a společenském postavení. Ano, nyní je velmi obtížné tyto dva faktory oddělit, protože jeden není možný bez druhého. A přesto musíte pochopit, že obchodní činností prodávajícího je přemýšlet o příjmech. Nejvíce upřímný v tomto smyslu je komerčně určená pozice progresivního Miuccia Prady, který otevřeně přiznal: "Nemám dost odvahy vyzývat k věkovým modelům." Je pravda, že od té doby uplynuly dva roky, ale zjevně nedošlo k žádným významným změnám - Miuccia často zve supermodelky nula a vrátí je do kategorie poptávky. Ale to je stále model a ještě mladší než třicet pět.

Potvrzují to novináři The Guardian, kteří hovořili se staršími modely a zjistili: za prvé, podléhají stejné rigidní standardizaci jako jejich mladší kolegové, a za druhé, je pro ně opravdu těžké získat práci v reklamě automobilů, mobilních telefonů. telefony a drahé oblečení. Ve druhé kategorii se situace postupně mění, ale spíše pomalu, a samozřejmě tak dlouho, dokud existují komerční důvody.

Žijeme v éře změn, ale neměli bychom očekávat, že k nim dojde pouze proto, že několik značek současně připomínalo vrásky a šedé vlasy. Je zřejmé, že jsme svědky evolučního, nikoli revolučního procesu. Například věk profesionálních modelů se postupně zvyšuje: podle Jamese Scullya, jednoho z nejvlivnějších režisérů castingu a člena BoF500, z 350 modelů, které sledoval pro sezónu podzim-zima 2014, měly pouze tři dívky mladší 18 let. Praxe, kdy teenageři chodili po celou dobu na molu, se postupně stává minulostí, a dívky, kterým byl úspěch v modelování ve věku, který byl v průmyslu považován za „odchod do důchodu“, jsou stále více a více. Vezměte si však Saskii de Brauovou: když si všimla, byla téměř třicet.

Snad zatím to nestačí k tomu, aby hlasitě prohlásil, že „všichni lidé jsou sestry“, ale to je již velmi mnoho, protože v posledních několika letech se módní průmysl z továrny na sny proměnil v obchod s mocným spojením s realitou a skutečnými ženami. Zatím, i když vezmeme v úvahu tyto změny, volba ve prospěch velmi dospělých modelů je taková trojitá prstová smyčka v libovolném programu, výjezd cikánů, mediální nádivka. Ale v poslední době ho nebyl. Kromě toho si uvědomme, že zralé ženy v reklamě na prémiové značky jsou jako průměrná žena tohoto věku, stejně jako my jako průměrný mladý model. Nemají řídnoucí vlasy, znatelnou pigmentaci kůže nebo problémy s držením těla. Naopak, jedná se o velmi krásné tenké dospělé ženy, které vypadají prostě brilantně pro svůj věk - jako brilantní jako Cindy Crawfordová, 50 let, v Balmainově jarní reklamě. Výjimky se nepočítají.

Nyní bychom měli mluvit více o marketingové síle konkrétních jedinců, bez ohledu na jejich věk nebo barvu pleti, než o masivní změně věkových standardů v luxusním segmentu. Živým příkladem je reklamní kampaň omezené rtěnky Dolce & Gabbana, věnovaná 81-leté Sophii Loren s ní v hlavní roli: o herečce a natáčení mluví v nadšených výrazech. Charisma, talent, zážitek, úspěch - ani vrásky ani šedé vlasy tomu nemohou zabránit, obraz se bude prodávat stejně a značky tomu rozuměly.

Dobrým příkladem je, jak Lancôme „přemýšlel lépe“ tím, že obnovil spolupráci s Isabella Rossellini. V devadesátých letech s ní smlouva ukončila, jakmile se stala čtyřicítkou. Teď je herečka šedesát tři - a ona je opět v poptávce. To je velmi v duchu doby a velmi logické, zejména pro kosmetické značky, které, v souhrnu, začal chránit vrásky dospělých modelů v reklamě: to je na nich, že nikdo věří, že akce proti stárnutí prostředky, že žena kolem 45 má s dokonale pleti kůže. Známé dospělé ženy v dobrém stavu jsou pro průmysl velmi potřebné - hlavně proto, že Catherine Deneuveová je stále přítelkyní a čestným hostem koncertů Louise Vuittona, i když se značka sama již dlouho přemístila do kybernetické reality příštího tisíciletí.

Ve všech těchto všestranných, postupných a logických procesech je jeden vtipný paradox - nejpoctivějším pokrokem nebyla příliš progresivní značka Dolce & Gabbana, která od sezóny do sezóny zve k natáčení modelů s velmi odlišným vzhledem. Je pravda, že opět vždy slouží spíše jako zázemí pro mladé krásu molu, navíc funguje jen proto, že zapadá do konceptu „velké italské rodiny“, ale je to fakt. Italští návrháři (nebo jejich zaměstnanci) jasně chápou, že móda jako součást populární kultury, jako součást skutečnosti, ve které žijeme, je rozhodně součástí globálního procesu boje proti ageismu. Ale začít křičet „novou éru krásy!“ Jakmile několik značek našlo úspěšný komerční tah a přitahovalo krásné zralé lidi, dokud to nestojí za to. Jsme jen na začátku změny.

Fotky: Drážďany, Cyrille Gassiline, Chanel, Versace, Dolce & Gabbana