Make-up není pro každého: Jak jsou vystřihováni muži z kosmetických reklam
Nejvíce diskutované novinky o kráse poslední týdny byl záhadný zánik mužského modelu z reklamních materiálů řady NYX Sugar Trip. To způsobilo znatelné pobouření ruských bloggerů krásy a příznivců značky. Chápeme, proč se ruské divize značek obávají sestavených mužů, zatímco zaměstnanci ředitelství dělají vše pro to, aby zvýšili popularitu mužského make-upu.
Text: Moore Sobolev, Margarita Virová
Pro podporu další vícebarevné kolekce značky NYX Cosmetics pod názvem Sugar Trip sestavila značka tým velmi populárních amerických bloggerů - například Kimberley Margarita a Sea Clark. Snímky šesti hrdinů kampaně jsou na paletách a ve všech propagačních materiálech sbírky, ale fotografie Wesleyho Benjamina Cartera, jediného muže v Sugar Squad, byly pečlivě odstraněny z ruských plakátů. Fotografie opraveného plakátu se objevila na instagramovém příběhu bloggerky krásy Poliny Petrové, po které se rozptýlila na Twitteru a na Facebooku. Jako výsledek, Carter sám publikoval screenshot - dobrodružství kampaně v Rusku také rozrušil blogger.
Maskérka Lena Pryadi říká, že to není poprvé, kdy se s takovou adaptací reklamy poprvé setkala: „Poprvé jsem viděl, že MAC Pro je upraveno pro domácí trh - pak se na trhu objevila společná kolekce s designérskou dvojicí The Blonds. Zdálo se však, že fotografie s Davidem a Phillipem byla během tisku náhodně ztracena, ale takové nuance je třeba uhodnout: kdybych nemluvil s vizážistkou na stánku, nevěděl bych, že americké sbírky mají Na ruské webové stránce MAC Cosmetics můžete vidět stejnou promo fotografii, která se na stáncích nedostala, což znamená, že omezení platí pouze pro venkovní reklamu, ale tato zkušenost mě ve mně vzbudila sportovní zájem: kolik dalších plakátů mezinárodních značek se změnilo a jak přísné jsou jejich požadavky? " Často takové „riskantní“ kampaně a sbírky do Ruska jednoduše nedosáhnou: například loni vánoční kolekce Lush Merry DRAGmas, spolu s reklamami, na které se objevili účastníci RuPaul's Drag Race, prošla naší zemí.
Uživatelé sociálních sítí, kteří jsou obeznámeni se zvláštnostmi práce velkých korporací, poznamenali, že je obtížné obvinit ruský tým NYX z jejich vůle: v každé fázi jsou všechny reklamní materiály a metody kampaně koordinovány s centrálou. Mnozí z nich se zejména domnívali, že rozhodnutí o odstranění Cartera z plakátů bylo pokusem vyhnout se správní pokutě podle zákona o „podpoře netradičních sexuálních vztahů“.
„Propaganda“ je správním deliktem (čl. 6.21 správního řádu) a je zpravidla potrestána pokutou ve výši čtyř až pěti tisíc rublů pro občany a od čtyřiceti do padesáti tisíc rublů pro úředníky. Pokud jsou tyto informace („zaměřené na vytváření netradičních sexuálních postojů mezi nezletilými“) šířeny prostřednictvím internetu a médií, může vzniknout zvýšená administrativní odpovědnost - právnické osoby jsou pokutovány miliony rublů.
Každý rok se muži bloggerů stávají stále více velvyslanci značek - a mezi populárními blogery existuje mnoho lidí i v Rusku
Je zřejmé, že reklama s vymodelovanými mužskými modely není nutně adresována homosexuálům, a právní stát samotný je vágní a především diskriminační. „Nejprve tento zákon není legální - to znamená, že neodpovídá požadavkům lidských práv,“ připomíná právní poradci skupiny LGBT iniciativy „Coming Out“ Maxim Olenichev. “Evropský soud pro lidská práva v loňském roce rozhodl, že zákon neodpovídá požadavkům Úmluvy a Rusko musí podniknout kroky k jeho nápravě nebo zrušení. Ale i když si člověk myslí v obrácené logice „zákona propagandy“, značky se mohou odkazovat na definici Ústavního soudu z roku 2015 - vyzývá k tomu, aby „propaganda“ neinformovala, nýbrž „zavedla určitý způsob života“.
Tak či onak, kosmetický průmysl ještě není hlavním cílem normy: zákazy jsou zaměřeny spíše na veřejné LGBT události a politické blokády na internetu. Situace s upravenými mužskými modely je spíše aktem autocenzury, říká Maxim Olenichev. Blogger, vizážistka a specialista SMM Mila Bulatová s ním souhlasí: „Je to samozřejmě rozhodnutí místního týmu, i když bylo dohodnuto s centrálou,“ říká o případu NYX. „Možná s argumenty máme zákony, ty Nechcete, aby značka měla problémy. “Ale plakát mohl být označen poznámkou„ 18+ “nebo najít jiné mezery v předpisech, které právníci obavy pravděpodobně chápou.“ t
Etický kodex společnosti L'Oréal, který vlastní značku NYX, uvádí, že tým musí „věnovat pozornost reakcím náboženských, etnických, kulturních a sociálních skupin“. Ale i nerevoluční kosmetické praktiky mohou urazit pocity lidí, kteří trvají na asketickém postoji k vlastnímu vzhledu a naléhají na to, aby byli „bližší přírodě“.
Mila Bulatová si je jistá, že rozhodnutí jít či nechodit do takových kampaní-manifestů závisí pouze na přání značky-týmu: další značky zastoupené v Rusku, které vysílají hodnoty podobné NYX Professional Makeupu, mají významné odchylky od pokynů globálních kanceláří. oficiální plakát) je téměř nemožné najít. "Jsem smutná, že značka skutečně cenově dostupné kosmetiky, která věří v" make-up pro všechny "a objektivně má mediální moc a schopnost ovlivňovat veřejné mínění, se rozhodla sedět ve skříni, schovávat se za článek, který nikdy nebyl aplikován na značku ani na prodejce. "- shrnuje odborníka. t
Není to ani o strachu ze zákona, ale o snaze chránit před homofobií a neztratit zákazníky v regionech
Ruská zástupci značky odmítli oficiální komentáře, ale naši partneři na trhu s krásou mají sklon věřit, že to není ani otázka strachu ze zákona, ale snahy chránit se před homofobií a neztratit zákazníky v regionech. Je těžké si představit, že by se malovaný muž nacházel i na bannerech nákupních center v relativně neomezeném kapitálu, natož o situaci v tradicionalistických republikách. „Jdeme sem v Centrálním obchodním domě a GUM v Moskvě a značka si musí myslet, že takový plakát může viset v Dagestánu nebo v Čečensku, kde mohou být homosexuálové fyzicky zničeni,“ vysvětluje novinářka Liza Voskresenskaya, marketingová agentura, Možná, že o nich značka přemýšlela, protože je nemožné mít dva plakáty (jeden pro Moskvu, druhý pro Grozného).
Reakce velké části ruské společnosti na nečekané setkání s obrazem dnešního člověka bude s největší pravděpodobností negativní. Situace na reklamním trhu se však mění tak rychle, že Rusko prostě nemůže zůstat na okraji globálních trendů, naši partneři se shodují. Každý rok se mužští bloggeri stávají stále více velvyslanci nejen pro indie značky: James Charles spolupracuje se všemi možnými americkými značkami, počínaje CoverGirl, a Manny Gutierrez se stal velvyslancem Maybelline, veteránů kosmetického masového trhu, Chanel a Guerlain. kolekce unisex make-upu a mezi populárními blogery existuje spousta kluků i v Rusku - stejný Andrei Petrov a Gevorg si získali velkou popularitu mezi publikem na internetu.
„Nedávno Andrej Petrov navštívil Čeljabinsk na pozvání místní kosmetické sítě,“ říká Liza Voskresenskaya. „Za ním, děvčata a mimochodem, kluci běhali v davu ne v Primorye Moskva, ale v Čeljabinsku. V Petrohradu jsem se osobně zúčastnil setkání účastníků s Andrejem, který byl uspořádán v "L'Etoile." Lidé viseli téměř na lampě. "
Není vyloučeno, že řízení značky značek utírajících postavené muže na plakátech v Rusku je prostě opatrné. Ale je tu šance, že velmi brzy se pro ně stane cestou, jak se zachránit, ale rychle ztratí fanoušky. Tolik lidí si to dnes myslí - stačí se podívat na to, jak se zástupcům „těžkého“ apartmá daří v reklamě pro muže.
FOTKY: Mac-kosmetika, Lush USA, NYX, instagram / wesleybenjamincarter
