„Buď mužem“: Co je s reklamou Gillette opravdu špatně
Dmitrij Kurkin
Každá velká značka, která zasáhne sociální reklamy., vstoupí do minového pole. Ale ani to nevysvětluje oheň, který vypukl kolem nedávné kampaně Gillette, vzdorující stereotypu „chlapec je chlapec“ a kritizující šikanování, obtěžování a další projevy toxické mužskosti. Někteří z rozzlobených komentátorů požadovali, aby se společnost omluvila za "urážku všech mužů" a dokonce vyzvala k bojkotu značky, stejně jako ke všem produktům společnosti Procter & Gamble, které Gillette koupila před čtrnácti lety a snažila se jí vdechnout život. Například prostřednictvím sociální reklamy.
Čísla jsou výmluvná: podíl negativních a pozitivních ohlasů na videu v určitém okamžiku dosáhl 10 až 1 (nyní se usadili na 4 až 1, ale už poté, co autoři videa vyčistili komentáře a nelíbí). Ale i množství a kvalita je indikativní. Nejen obyvatelé Dvach, kteří se zároveň smáli "šíleným feministkám", byli pobouřeni, ale teď nejsou na svém místě zjevně příliš pohodlní, ani britský televizní moderátor Pierce Morgan, který chce být hlavním obhájcem všech mužností. Zde je autor Boston Herald (což je typické, žena, která "vychová dva chlapce") radí režisérům Gillette, aby se "zaměřili na prodej holicích strojků a nechali muže samotné." Zde je fejeton Forbes ve spěchu, aby vysvětlil v jazyce obchodníků, proč tato sociální kampaň nefunguje přesně jako reklama a vykolejí cílové publikum značky. Jedním slovem, to také závislý na těch, kteří nemají vyvinuté alergické reakce na slova "obtěžování" a "toxické". Co je důvodem?
Částečně účinek novosti fungoval: ti, kteří nebyli zvyklí na skutečnost, že reklama by mohla vzdělávat, kritizovat a někdy degradovat důstojnost, vzrostli - a pak, kdyby to slyšeli, zradili a své vlastní. Komentátoři si stěžují na nevhodné zevšeobecňování (říkají, že ne všichni muži jsou takoví, proč je všechny otřete jediným kartáčkem na holení), obviňují autory kampaně z pokrytectví a konjunktury (říkají, že třicet let jste prodávali spotřebitelům, kteří jsou velmi mužní a nyní, v dobách #MeToo je stigmatizován) a obviněn ze sexistických útoků na vlastní cílové publikum. Inzerenti na tento postoj nejsou zvyklí.
Co se týče konjunktury, je možné, že se shodneme, i když spíše hovoří ve prospěch autorů nové kampaně: nesnaží se předstírat, že svět kolem nich se za třicet let, které uplynuly od vyhlášení sloganu "Lepší pro člověka, nezměnil". Je to tak špatné - zejména když je v okolí bublina, ve které norma není dialogem o "mužskosti", ale o vypalovací copywritingové tvorbě, jako je "já jsem si nezakázala, ale darovala"? Odtržení na začátku videa plakát se stejným sloganem, společnost, jak byla sypána popelem na hlavu, se omlouvá - jsou na vině, napravili. A autoři, kteří se domnívají, že se člověk v reklamě bez rozdílu proměnil v násilníka a násilníka, autoři jistě odpoví: ne, my jen ochraňujeme některé muže před ostatními.
Neodstraňovat stranou, chránit slabé, převzít odpovědnost, jednat - vše, po čem žádá kampaň Gillette, bylo již tisíc let, jak je uvedeno v tabulkách gender
Obvinění z útoku na mužskost jsou o to překvapivější, že v sloganech Gillette, pokud se podíváte pozorně, není absolutně nic, co by již nebylo stanoveno v žádném z nepsaných pravidel života „skutečného člověka“ (nebýt zaměňováno s „Kodexem bratra“ Barney Stinsonem) ). Neodstraňovat stranou, chránit slabé, převzít zodpovědnost, jednat - vše, po čem žádá kampaň Gillette, bylo již tisíc let, jak je uvedeno v tabulkách genderu. „Abychom nebyli jen otcem, ale abychom byli příkladem“ před několika lety, ruská popová hudba byla doporučena (v písni, kde stereotyp sedí na stereotypu a pohání stereotyp). Tak kde jsou útoky, pokud film ve skutečnosti vyslovuje všechny stejné termíny "být mužem"?
Pokud je kampaň Gillette a nepříjemná, tak je to jeho frontální mentoring. A problémy s jejich čerstvým videem nejsou v zevšeobecňování a stereotypech - sociální reklama je téměř vždy hřích, to je společná nevýhoda žánru, ale skutečnost, že lidé ve skutečnosti nemají rádi brát blázny a tak spravedlivě vyučují spravedlnost (a Yutube doslova učí "říkat správné věci, chovat se správně"). Zvláště když přikázání pocházejí od obchodníků, jejichž konečným cílem je se všemi možnými upřímnostmi sociálního příslibu prodávat více obráběcích strojů a pěn na holení (kritici si nepamatovali, že Gillette se na trhu potlouká již mnoho let).
Velké značky nejsou poprvé, co se snaží řídit aktuální agendu - a ne poprvé, kdy jsou falešní, když to dělají. Před dvěma lety vydala společnost PepsiCo video, ve kterém Kendall Jenner s plechovkou sodovky vede sloupec demonstrantů; pak, když byli upozorněni na zjevnou punkci (je to hřích parazitovat na protesty, nejsou očarující show a nepocházejí z dobrého života vůbec), omlouvali se a odstranili reklamu.
Mluvčí Gillette se již ujistil, že kritická kritika pro společnost nepřekvapila: „Očekávali jsme, že debata - diskuse je nutná. Nakonec je to nejdůležitější věc - začít konverzaci.“ A pravdou je, že rozhovor je důležitý, a kvůli jeho stimulaci, aby jeho obraz na linku (nebo, jak to řekl telegrafista, „riskovat holící strojek“), je ušlechtilý svým vlastním způsobem. Jediná špatná věc je předstírat, že jste začali tuto konverzaci.
FOTKY: weintel - stock.adobe.com