Ne, co se zdá být: Jaké je tajemství úspěchu parodií razítek
Před několika týdny obvyklý Brooklynian Devil Train se probudil slavný. On jen přizpůsobil několik černých pláštěnek, zdobit je slovy "Vetememes" z jeho zad, a začal prodávat přes internet. Informovaní lidé okamžitě rozpoznali v jeho díle parodii na jednu z nejvíce mluvených módních značek, Vetements, slovo za slovem, stav po stavu - a teď Tranův příběh chrlí celý svět. Tento případ není zdaleka jediný - připomenout alespoň početné pouliční značky, které používají rozpoznatelné loga luxusních značek, lehce je přepracovávají ironicky. Chápeme, co lidi motivuje k zahájení takových projektů, a proč jsou značky značek tak důležité.
Před třemi lety, s virovou rychlostí, se trend rozšířil po celém světě do klobouků s nápisem "Homies", vyrobeným v písmu společnosti Hermès, a trička s nápisem "Féline" v plném prsou namísto "Céline". Autorem těchto a dalších podobných věcí, které jim byly nekomplikované, se stal Brian Lichtenberg, designér z Los Angeles. Začal dělat první trička z této série již v roce 2006, ale jakmile hvězdy na úrovni Instagramu Cara Delevingne a Rihanna začaly vystupovat ve věcech, které parodovaly práci luxusních módních domů, Brianova popularita vyskočila do stratosféry. Úspěch značky je způsoben šťastnou shodou několika faktorů najednou: vzestupem Instagramu ve formátu, v jakém se klobouky a mikiny s nápisy tak dobře hodí, plus obecná únava lidí z těžkého luxusu s monogramy a logy zobrazenými pro 2000s.
O tři roky později, ve stopách Lichtenberga, se 22letý Brooklynets Devil Tran rozhodl jít. Jako zdrojový materiál vzal nejžhavější koláč moderního módního průmyslu - značku Vetements. Sarkasmus je vhodný: osoba, která nemá zájem o zprávy z týdnů módy, nabízí ceny a důvody popularity designéra, džíny za 1,5 tisíce dolarů nebo nejobvyklejší pláštěnku ve stejné cenové hladině, mírně řečeno, zmateně.
Vlastně, kolem té velmi černé pláštěnky Vetements, ve které doslova všechno šlo od posledních týdnů módy - od Anny Dello Russo po pouliční fotografy - a byla postavena myšlenka značky parodie Davida Trana. Ten chlap je k dispozici, jen s jedním kusem oblečení, vyložil klíčovou myšlenku, která popisuje moderní módní průmysl: úspěch nezáleží na novém střihu a designu talent, ale HYIP kolem, které i neobyčejný DHL košile se změní v objekt přání.
Na sobě tričko s nápisem Féline se smějeme na sílu postavy - a ne na její tvůrce
Také jsme měli podobný příklad - anonymní značku "Gosh Gazinskaya", jejíž tvůrce se k jeho pojetí nevyjadřuje. Zkřížené jméno jmen nejznámějších ruských designérů v zahraničí a výroba triček a mikin s nápisy jako "Garbage" (s nádechem ruského muzea moderního umění a stejnojmenného časopisu), značka nabývá arzenálu vtipů, široce populárních v úzkých kruzích ruského jazyka. módní komunity.
Mezi Gosha Gazinskaya a zahraničními kolegy je však patrný rozdíl. Lichtenberg, Tran a tvůrci jiných parodií hrají bez zášti proti identitě určité značky a jejich nápad je čten zcela jasně. Na sobě tričko Féline MEOW se smát síle symbolu - a ne jeho tvůrcům. Trička "Gosha Gazinskaya" s nápisem "Nit", obrazy konopí nebo jen značka nesou takovou jasnou, artikulovanou myšlenku: více se podobá dvucherskému humoru nebo populárnímu zvyku stát se spíše osobním než kritickým a reflexním.
Je ironií, že nadšení z hyperpopulárních světových značek se autoři parodií smějí v podstatě všem modům, včetně sebe samých: Lichtenberg například říká, že jeho uniforma pro každý den je prázdné tričko, džíny Balmain a náramek Hermès. Předmětem pozornosti je globální fenomén virové popularity čehokoliv, založený na pomíjivém pojetí statusu a „významu“. "Myslím, že je to prostě směšné. Měl jsem předtuchu, že by všichni začali mluvit o mé značce, protože všichni mluví o Vetements," říká Tran. Trik-22 je, že jakmile takový projekt přitahuje pozornost a stává se populárním, získává všechny funkce, ze kterých dělá legraci. To je obecně jeden z nejpopulárnějších triků naší doby - jakýkoliv, i když nejkonceptivnější, nápad projít millstonesem popového průmyslu, aby se na výstupu dostal sympatický produkt.
Takové známky-parodie by neměly být zaměňovány s padělky, také zneužívání zkreslení původních jmen (připomeňme alespoň Naik), ale z velmi odlišných úvah. Objekt parodie, konkrétně Vetememes - značka Vetements - je sám o sobě „sekundárním“ postmoderním produktem, na který designérka Demna Gvasalia jednoduše staví novou ochrannou známku (jejich slavné tričko DHL není jen kopií trička pro zaměstnance DHL, ale také ze strany firmy). licence). Jako výsledek, “parodie parodií” hrají stejnou roli jako předmět jejich výsměchu - oni nesou zprávu: “já patřím do skupiny zasvěcenců, kdo vědět co ten trik je.” T V 80-tých letech, Franco Moschino miloval hrát se stejnými vizuálními kódy, například, parodovat klasickou bundu Chanel (pro kterého francouzský dům dokonce žaloval jej). Bylo to ironické gesto, relevantní v době, kdy buržoazní móda ještě nezačala vzdávat.
Moderní „následovníci“ luxusních značek jsou odrazem ducha doby, i když vtipují, jak se říká, silněji. Posuďte sami: téměř vše, co je dnes vytvořeno v jedné nebo druhé sféře populární kultury, je sekundární a je to výklad něčeho, co jsme již viděli. Značky parodují v tomto smyslu - vyvrcholení postprodukce, kterou podle francouzského kurátora Nicolase Burrio žijeme.
Když byl Hermès požádán, aby se vyjádřil k tomu, že Brian Lichtenberg používá své písmo a identitu, zástupci francouzského domu odpověděli, že „respektují svobodu projevu umělce“. V dnešní době nikdo ani neuvažuje o takových případech, jako jsou kopírování myšlenek nebo předstírání, navíc - nejsme v rozpacích tím, co kupujeme, ve skutečnosti neoriginálním produktem, ve kterém neexistuje žádný jedinečný designový nápad. Jak komentátor Rafinérie29 poznamenal, proč nosit falešné tričko Givenchy, které prezentuje jako opravdové, pokud si můžete vybrat něco, co samozřejmě není Givenchy - a bez váhání to prohlásit.
Věci značek, které začaly jako vlastní vtip, přestaly dávat originály
Zakladatel amerického obchodu Two Shot dodává: "Tyto značky dělají z módy dostupnější a zároveň říkají:" Ano, šel jsi, můžu udělat skvělou věc bez tebe. To je nový formát luxusu "." A to je nový způsob komunikace mezi značkou a kupujícím. Pokud dříve designér nebo společnost jako celek stála na vrcholu spotřebitelské pyramidy, nyní jsou podmínky hry diktovány těmi, kdo jsou spotřebitelé výrobku. Vzhledem k tomu, že v podmínkách hyperkompetence nepřežijí nejsilnější, ale ten, kdo mluví se zákazníkem stejným jazykem.
Od této chvíle nemáme jen právo volit, ale také příležitost formovat obraz moderního módního průmyslu. Obyčejná britská školačka si může stěžovat na Twitteru o příliš hubených figurínách v Topshopu a budou ji poslouchat, veřejně se omlouvat a jednat. Španělský teenager může zorganizovat petici, která vyzve obrovského giganta Zara, aby rozšířil rozsah velikostí na XXL a tato výzva bude zvážena. A asi 22letý chlapec z Brooklynu může spustit značku - vysmívat se nejvíc o mladé značce naší doby, jejíž designér ani nenapadne žalovat za porušení autorských práv, protože chce, aby „tenhle chlápek získal stejné potěšení z vytvářet věci jako náš tým. “
Ano, všechny tyto Vetememes - spíše fanart v duchu online kreativity. Na druhou stranu je těžké si nevšimnout, jak popularita značek, které začaly jako vlastní vtip, dosáhla neuvěřitelných rozměrů, zatímco oni sami přestali dávat originály. Kdo ví, snad za pár let se v módě vytvoří samostatná kasta parodických značek a my půjdeme do Homies a Féline, aniž bychom tomu dali zvláštní význam.
Fotky: Vetememes, Brian Lichtenberg