Koupit slona: Jak obchodníci podvádějí naše mozky

UMÍSTĚNÍ PRODUKTŮ, VIRÁLNÍ VÁLCE A PŘÍMÉ REKLAMA- to není vše, co se používá k prodeji zboží spotřebitelům. Lidské vědomí je mnohem snazší řídit ne přímo s pomocí sloganů, ale prostřednictvím podvědomí, které obchodníci napadají smysly. Zrak, pocit z dotyku a obzvláště vůně nám poskytují dostatek informací, které si neuvědomujeme, ale přesto zpracováváme - a vyvodíme závěry, na které jsme dovedně tlačeni.

Vize

Primáti (a lidé mezi nimi) rozlišují více barev než ostatní savci. Předpokládá se, že zpočátku bylo nutné, aby opice rychle našli jídlo - ovoce a bobule. Produkty a služby jsou stejné potraviny, což znamená, že pokud jsou barevné, budou snadněji vidět. Totéž platí pro reklamní texty. Návštěvníci amerických obchodů s oděvy, restauracemi a restauracemi rychlého občerstvení na pokladně byli vystaveni šeky s textem, který je na nich vytištěn o jiném obchodě nebo zahraničním zboží. V polovině případů byla reklama, stejně jako hlavní informace o šeku, černá a bílá v poloviční barvě. Kupující se podíval na jejich kontrolu po dobu tří sekund, po které byli dotázáni, zda si všimli reklamní sdělení.

Pokud byl text této zprávy černobílý, 31% respondentů se jí během tří vteřin podařilo věnovat pozornost. 82% účastníků si současně všimlo barevných nápisů. Ale často se na takové papíry díváte po dlouhou dobu? Pokud jde o otázku, zda se kupující chtějí vrátit do konkrétního obchodu, příjemci černobílých šeků odpověděli kladně pouze ve čtvrtině případů, zatímco mezi majiteli barevných šeků, kteří chtějí zavolat znovu, se ukázaly dvě třetiny.

Design webové stránky nebo reklamní plakát může být tak krásný, jak se vám líbí, ale ti, kteří opravdu chtějí přilákat zákazníky, by měli zvážit ještě jednu věc. Pokud uspořádání pěkně vypadajících prvků na stránce není optimální, produkt přiláká několik lidí.

Jaké je nejlepší umístění? Specialisté na kognitivní vědy tvrdí, že to lze zjistit zaznamenáním pohybů očí nebo sledováním očí. Předmět sedí nehybně v křesle a zkoumá webovou stránku nebo reklamní uspořádání. Infračervená kamera vedle monitoru je zaměřena na osobu v křesle a zaznamenává pohyby jeho očí. Data z kamery jsou zpracována speciálním programem. Vytváří trajektorii, po které pohled subjektu procházel, a překrývá ho na obrázku, který si uživatel prohlíží. Jakékoliv zastavení pohledu na konkrétní místo na obrazovce je označeno kruhem, a čím větší je průměr takového kruhu, tím častěji je pohled uživatele na tento bod.

Pro každé reklamní uspořádání nebo místo se hot spoty objevují na různých místech, ale existují i ​​obecné vzorce. Děti a zvířata nejčastěji odvádějí pozornost k sobě, ale to lze také ovládat zobrazením ve správných pozicích. Subjekty zpravidla vypadají stejně jako lidé zobrazovaní na plakátech. Pokud se například model těší na šamponovou reklamu, nejvíc vypadá v jejích očích a samotný produkt bude vynechán.

Kromě jasných obrázků a barevných stránek můžete analyzovat text a tabulky pomocí sledování pohybu očí. Mimochodem, ruskí vědci se do toho zapojují. Většina studií ukazuje, že lidé zřídka čtou reklamní letáky k posledním řádkům. Takže úvodní část textu je pro čtenáře opravdu nejdůležitější částí.

Nahrazení pojmů

Náhle jste se začali vracet věci velikosti S namísto obvyklého M? Nespěchejte, abyste byli překvapeni - to nemusí nutně znamenat, že se vaše tělo změnilo: možná vás obchodníci zahákli. Velikost oděvů na etiketách může vědomě omezit, hrát spolu s touhou po štíhlosti, která nám byla uložena. V důsledku toho, když žena přijde do obchodu a zjistí, že je náhle blíže „ideálu“, než očekávala, její nálada a sebeúcta se zvyšují. Výsledkem je, že značka „lhaní za dobrou“ značku je spojena s příjemnou značkou, takže se jí líbí víc a zákazník ji stále znovu a znovu.

Výrobci rychlého občerstvení nezaostávají za vynalézavostí. Jen oni se pohybují opačným směrem: zvětšují velikost porce, zanechávajíc původní jméno. Standardní porce hranolků za posledních 40 let se zdvojnásobila. Když vezmeme v úvahu, že spolu s hmotností porce rostla i její cena, spotřebitelé nevědomky jedli více (a prodejci mají více co přijímat). Potvrzení tohoto, přinejmenším ve Spojených státech, je obyčejný problém s metabolismem a nadměrným přibýváním na váze, který americká lékařská asociace rozpoznala jako nemoc v roce 2013.

Smysl vůně

I když dostáváme nejvíce informací z orgánů zraku, vůně má jednu nespornou výhodu nad všemi ostatními smysly. Informace o pachech jde téměř přímo do mozkové kůry, stejně jako struktury pod ní, které jsou zodpovědné za různé emoce a paměť: amygdala a hippocampus. Proto si vzpomínáme na situaci v dětství pouze obecně, ale vůně babiččiných džemů nebo oblíbená kniha v venkovském domě se s námi do stáří nemění. Kromě nostalgických okamžiků z minulosti, vůně pomáhají mít na paměti obrazy konkrétních produktů - těch, které nám obchodníci chtějí představit.

Lze použít dva typy pachů: obecný zápach prostředí, ve kterém se nákup uskutečňuje, a vůně samotného produktu. Američtí vědci na příkladu papírových ubrousků a jednoduchých tužek ukázali, že v prvním a druhém případě si spotřebitelé lépe pamatují zboží. Vůně místnosti však nedává takový výrazný účinek jako vůně samotného produktu. Pokud má zboží vůni (to platí i pro věci, které obvykle necítí), subjekty si dobře pamatovaly svou značku a vzhled i dva týdny po experimentu.

Když spotřebitelé přijdou do obchodu, často si vyberou exkluzivní drahé zboží, potřebují je inspirovat podvědomou touhou po moci - ne navždy, ale jen několik minut. Více nedávno, američtí obchodníci přišli na to, že pro to, "teplý" vůně by měla vznášet v místě prodeje. "Studené" pachy dávají opačný účinek.

Multisenzorové vnímání

PROBLÉM O TĚCH, ŽE JSOU TĚŽKÉ KILOGRAMY GUNA NEBO KILOGRAMU ŽELEZA, i když se na první pohled zdá hloupé, ve skutečnosti odráží jeden důležitý rys našeho vnímání. Zrak, sluch, vůně, dotek a chuť nejsou od sebe odděleny. Informace z očí ovlivňují to, jak se cítí naše prsty, a pachy jsou spojeny se specifickými vizuálními obrazy. To vše se nazývá jeden společný termín "multi-smyslové vnímání". Tam je také multi-touch marketing - studie o tom, jak určité vlastnosti výrobku ovlivňují vnímání jeho ostatních vlastností.

V roce 2010 provedla Michiganská univerzita následující experiment: dvanáct studentů dostalo čich a dotek papírových vzorků různých textur, ale stejné hustoty, impregnovaných 14 různými pachy. Předtím nezávislí odborníci hodnotili texturu papírových listů a voněli odděleně na stupnicích mužskosti / ženskosti. Měkký papír byl spojován s ženskou, drsnější - s mužským začátkem. V samotném experimentu měla část listů "mužskou" strukturu a "ženskou" příchuť, některá - naopak, u některých vzorků byla modalita vůně a textury stejná.

Účastníci byli dotázáni, jak příjemný je papírový vzorek. Studenti v hmotě dali nejvyšší známky listům s hrubou texturou a mužným pachem, stejně jako měkký papír a ženský zápach. Tyto vzorky nezpůsobily kognitivní disonanci.

Chuť je pocit blízký čichu a jeho vnímání závisí také na průvodních datech z orgánů dotyku. Experimenty však ukazují, že textura produktu se ne vždy projevuje ve vnímání chuti, ale hlavně v případě, že spotřebitel je osoba, která není příliš zaměřená nebo zvědavá. Studie o tomto vztahu byla provedena na University of Michigan. Každému ze dvou stovek účastníků experimentu byl dán jasný plastový kelímek s minerální vodou. Na polovinu byl tento šálek tenký a křehký na dotek, v polovině hustý a tvrdý. Dobrovolníci byli požádáni, aby si slámou odnesli pár slám a zapisovali všechno, co si myslí o kvalitě nápoje a pohodlí sklenice. Účastníkům bylo řečeno, že zkoušejí novou minerální vodu, kterou chce jedna z leteckých společností prodat na svých letech. Experimentéři poznamenali, že voda bude zaplacena záměrně, aby o ní vyvolala negativní myšlenky.

Subjekty, které v předběžném průzkumu ukázaly, že nejsou zcela cílené, považují vodu za špatnou a bez chuti, pokud ji pijí z tenkého křehkého poháru. Zbytek minerální vody se zdál být stejný bez ohledu na kapacitu, ve které byla nalita.

Jazyk

Před několika lety se v Rusku na obalech zboží zahraničních firem objevilo dekódování anglických slov. Někdy vypadají směšně, například pokud je slovo „stop“ označeno poznámkou pod čarou a napsáno níže jako „stop“. Drtivá většina kupujících v tomto případě nepotřebuje žádné vysvětlení. Nicméně má smysl přeložit fráze na obalu do rodného jazyka kupujících, a to i pro dvojjazyčné jazyky, které dobře znají oba jazyky.

V roce 2008 obchodníci zkoumali hindštinu a anglicky hovořící bilingvní jazyky, jak hodnotili různé reklamní plakáty a jaké vlastnosti se týkaly předmětů, které jsou inzerovány. Vzorky zahrnovaly mezinárodně uznávané korporace a místní firmy. Plakáty inzerované a spotřební zboží a cenné drahé značky. Názory byly rozděleny: reklama v hindštině byla spojena s přáteli a rodinným krbem a plakáty v angličtině - s městskou atmosférou a životem vyšší třídy. Proto vědci říkají, že velké korporace prodávající šampon a cigarety by měly překládat reklamy a štítky na balíčcích do úředního jazyka země prodeje. Ale billboardy, chvályhodné šperky a drahé vybavení - není nutné.

FOTKY: AHAlife, Polyvore, Shutterstock, Miss Patisserie, NPW, AliExpress

Materiál byl poprvé publikován na stránkách Podívejte se na mě