Modrá rtěnka matky: Proč se nestala krása revoluce
Text: Roxana Kiseleva
Minulý rok byl bohatý na odvážná rozhodnutí ve světě krásy.. Bylo to všechno: kolekce Caitlin Jenner pro MAC, Burberry třpyt za cenu romantické večeře, grafitové zvýrazňovače Jeffree Star a azurová jiskra L'Oréal. A 2017 začalo překvapující zprávou: muž se poprvé stal tváří reklamní kampaně Maybelline.
Reagováním na dotazy mladší generace a uvolňováním produktů, které jsou z hlediska návratnosti protichůdné, investují značky do své budoucnosti.
Nicméně, pocit krásu revoluce nepřichází: instagram stále učí, jak udělat obočí "na fleek" a "bezchybný", na reklamní obrázky jsou zcela mladistvé a čerstvé, a nový Nahá paleta šel podle plánu. A i když se kosmetické značky samy ochotně hlásí k rétorice přijímání sebe samého jako nového smyslu života, nikdo podle pravidel neodmítl hrát.
Cílová skupina kosmetických výrobků je dnes mnohem mladší, než tomu bylo před dvaceti lety: kosmetika se stala přístupnější a přesunula se z kategorie pokladů na produkty denní poptávky - už nemusíme být bohatí, abychom mohli porazit naši kosmetiku na tresky ve švech. A zatímco podmíněné tisíciletí jsou stále klíčovým divákem jak pro prémiové, tak i pro masové trhy, v posledních letech společnosti vnášejí stále více energie do přitahování mladšího publika. Kupní síla teenagerů je navíc mnohem menší, pro rostoucí počet značek krásy se stávají prioritní kategorií kupujících.
Dospívající jsou zapojeni do popkultury a digitálního více než kdokoli jiný. Make-up pro ně je nástrojem pro interakci a způsob, jak se o sobě dozvědět, a tím i zvýšený zájem o trendy, experimenty a blogy. Reagují na dotazy mladší generace a uvolňují produkty, které jsou protichůdné z hlediska návratnosti, značky investují do své budoucnosti: ten, kdo dostává kosmetiku jako dárek k Vánocům, začne vydělávat peníze sám za pět let a stane se pravidelným zákazníkem. Věnovat pozornost zájmům adolescentů dnes, kosmetické firmy vydělávají na jejich loajalitu, pokud skutečné peníze přináší jim kupující ve věku 25+. Neméně důležité, teenageři sami ochotně podporují činnost svých oblíbených značek v sociálních sítích, zvyšují jejich viditelnost a spolupráci s hvězdami YoutTube, jejichž publikum je mladší než dvacet let, téměř vždy přitahují pozornost.
Je-li skvělé jméno i nadále pracovat na prémiové značky, pak je konkurence vysoká v segmentu rozpočtu: cena je rozhodující argument pro mnoho kupujících. S rozvojem kosmetického průmyslu se objevují stále více cenově dostupných značek, které jsou připraveny nabídnout stejnou kvalitu za méně peněz. Chcete-li vyniknout ze všech druhů, nejsilnější zástupci masového trhu zopakovali cestu módních maloobchodních gigantů jako Zara a H & M a vynalezli „rychlou krásu“ (analogicky s „rychlou módou“). Tak kupující dostane nový populární formát v replikované verzi, platí za to přesně částku, kterou nechce utratit, a cítí se zapojen do módy.
Nedělá to bez pokrytectví: dnes jsme nabídnuti milovat náš přirozený vzhled a zítra nám tito lidé nabídnou maskaru pro desetinásobný objem.
V apartmá, aby přilákaly mladší publikum, experimenty preferují práci s celebritami třídy A a přehodnocení jejich hvězdných produktů pro mladé spotřebitele. Například, Chanel číslo 5 skvěle omlazený tím, že uvolní remake, Dior aktualizoval řadu matných rtěnek, ředit klasiky s neobvyklými limity v modrých a šedých odstínech, a Thierry Mugler minulý rok ukázal lehkou verzi slavného Anděla.
Nedílnou součástí kosmetického marketingu ve všech cenových kategoriích je dnes výzva k sociálním otázkám, které jsou obzvláště důležité pro mladší generaci. Konzervativní metody ovlivňování kupujících jsou však stále dobré, takže bez pokrytectví zde nefunguje: dnes jsme nabídnuti milovat náš přirozený vzhled a zítra nám tito lidé nabídnou inkoust za desetinásobný objem pod heslem, které lze přeložit z marketingového jazyka jako " dívky s ošklivými řasami nejdou do nebe.
Značky, jejichž make-up v mládí byly používány našimi matkami, a dokonce i babičkami, mají různorodé publikum a v jejich případě rozhodnutí o vypracování jedné skupiny, i když potenciálně slibné, znamená závažné finanční riziko. Předtím, než se dostanou za hranice, obchodníci spočítají nebezpečné situace, jako je situace, kdy se nejbohatší publikum urazí a už nechce platit. Na jedné straně to všechno je smutné - výrobci, ne v rozpacích, sedí na dvou židlích, a na druhé straně, druhý je nemožný bez jednoho. Opačným příkladem je značka Lime Crime, která zpočátku nabízela kosmetiku pro princezny království jednorožce a je nyní často obviněna z beznadějného konformismu. Myšlenka byla zničena opuštěním konceptu indie ve prospěch komerční expanze a četné skandály snížily konkurenceschopnost značky. S nárůstem počtu zákazníků, značka rozšířila personál, což znamenalo více výdajů, a teď nudné, ale populární nuance pomoci neztratit Lime zločin.
Velkými značkami jsou velká a nepraktická auta, jejichž účelem je v první řadě vydělávat: podle jejich pravidel se ukazuje, že pro to jsou všechny prostředky dobré, včetně kurzu bezzubého pohodlí. Takže revoluce se nestala, ale skutečnost, že se modrá rtěnka a stříbrná řasenka objevují v sortimentu značek, které se zdají být „nepovolené“, je již významným vítězstvím. Inovační produkty, s největší pravděpodobností, ve velkém průmyslu po dlouhou dobu zůstávají další oblastí činnosti. Za pár let se dnešní adolescenti stanou dospělými spotřebiteli a zároveň se objeví nové normy a zájmy, ale ty, které - zatím, můžeme jen hádat.
Obal: Rizzoli