Módní budoucnost: Kdo předpovídá módní trendy
Široká ramena, od osmdesátých let. Barva srsti. Černá lesklá kůže, která by jistě měla ráda hrdiny "Matrixu". Azurově modrá barva. To je jen malý seznam trendů, které budou podle posledních týdnů módy určovat, jak se budeme oblékat za šest měsíců.
Osobě, která není obeznámena s mechanismy módního průmyslu, se může zdát, že tvorba trendů je výsledkem působení obecného nevědomí. Říká se, že designéři hledají inspiraci, každý ve své vlastní, a pak nějakým neuvěřitelným způsobem se jejich kreativní linie protínají. Ve skutečnosti je všechno mnohem prozaičtější. Návrat jednoho nebo druhého módního desetiletí, popularita určité barvy (a někdy i určitého odstínu), skutečný řez je zásluhou práce nejen designérských oddělení značek, ale také lidí, kteří se nazývají lovci trendů. Ti, kdo přesně vědí, co chceme koupit za šest měsíců nebo dokonce pár let.
Vědět, co váš zákazník bude chtít v budoucnu, můžete vytvořit produkt, který bude jistě rád - a vydělávat mnohem více
Předpovídání trendů je název práce lidí, jejichž úkolem je najít nové trendy, nálady a touhy společnosti. Samozřejmě, že tito analytici pracují nejen v módě: trend-lov dnes je jedním z nejvyhledávanějších profesí v jakémkoli oboru, od léčiv po reklamu a zábavního průmyslu. Obří společnosti - od Coca-Cola až po Forever 21 - utratí miliony na poradenské specialisty na trendy nebo trendy knihy s potřebnými informacemi (Forever 21 má vlastní zaměstnance lovců trendů). Proč tohle? Odpověď je jednoduchá: vědět, co chce váš zákazník v budoucnu, budete schopni vyrobit produkt, který bude jistě chtít - a vydělávat mnohem více.
V módním průmyslu existuje několik významných agentur pro predikci trendů (nazývají se také forcasting), jejichž jména jsou známá každému velkému a ne příliš značkovému. Jedním z nejznámějších "soothsayers" je Lidevius Edelkurt, který pracuje v této oblasti od 70. let. Agentura Trend Union spolupracuje s klienty nejen ze světa módy: Edelkurt radil například společnosti Coca-Cola Corporation o tom, jak by se společnost Sprite měla postavit na trh s příchodem nové, mladší generace zákazníků. Pokud rozhovor s Ledivy prozkoumáte, bude jasné, že její práce není vůbec koukat na kouzelnou kouli, aby viděla barvu sezóny v ní. Edelcourt s týmem zkoumá vzorce chování a na tomto základě dělá předpoklady, kterým směrem se móda bude v následujících letech pohybovat.
Řekněme, že před několika lety nám řekla, že společnost se stává stále více infantilní, spadá do trvalé nostalgie po dětství, čímž vytváří kolem sebe ochranný kuklu. Nepříznivé prostředí a nekonečný stres nás nutí pamatovat si oblíbenou techniku eskapistiky od dětství: "Jsem v domě, nevidím." Výsledkem je masový vzhled tzv. Kidalts, filmů o superhrdinech, karikatury nejen pro děti, ale i celá hromada módních trendů: oříznuté topy a svetry, věci s nápisy a "ne vážnými" obrázky a tak dále.
Dalším významným hráčem v této oblasti je londýnská agentura WGSN založená v roce 1998. Funguje to nejen v oblasti módy, ale nabízí i módním klientům plný balíček: konzultace pro krátkodobé (dvouleté) nebo dlouhodobé (od pěti let) období (mimochodem, mimochodem, všechny prediktory trendů) Knihovna obrazů, které mohou designéři použít k vytváření sbírek. Bonus, navíc k plné zprávě, která, jak můžete hádat, stojí za to hodně, si může objednat e-mailové předplatné: tým WGSN pravidelně sdílí zajímavá zjištění a články o současných trendech a o tom, jak budou v budoucnu ovlivňovat módu.
K dispozici je také LS: N Global, dceřiná společnost poradenské společnosti Future Laboratory. Před třemi lety provedla společnost LS: N Global dlouhodobou předpověď fenoménu „Společnost s plochou dobou“, tedy doslova „společnost bez věku“. Jak je uvedeno ve zprávě, biologický věk nyní nevadí: starší lidé se stále více snaží udržet aktivní životní styl, cestovat a nosit oblečení „pro mladé“. Už vidíme ozvěny tohoto makro-trendu: v posledních letech se mluví pouze o tom, že móda přestala věnovat pozornost věku, a pokud značky a časopisy objevily nový odvážný svět modelů nad 25 let, reklamní kampaň American Apparel s 62letou Jackie O'Shaughnessy nebo natáčení 48-rok-starý Christy Turlington pro příklady Valentino.
Velká skupina lidí z nejrůznějších oborů spolupracuje s každou agenturou forcasting: sociology, sociokulturními antropology, obchodníky a tak dále. Společnosti samotné v každém strategicky důležitém městě (např. V New Yorku, Berlíně, Tokiu) mají navíc své vlastní „zvláštní agenty“, kteří zkoumají životní prostředí a lidi kolem a všimnou si místních trendů - ať už je to způsob, jak se místní obyvatelé mohou obrátit, ne zastřihnout džíny, nebo náhlý výskyt mnoha pekáren s cinnabon buchty.
Například uliční styl není ten, který jsme viděli ve zprávách z módních týdnů, ale autentický, každodenní je důležitým zdrojem informací pro lovce trendů. Stejně jako Instagram a další digitální platformy - ve WGSN existuje dokonce oddělení, které samostatně studuje tisíciletí, které je aktivně používají. Všichni tito odborníci se scházejí ve stanoveném čase na určeném místě, aby se s nimi podělili o výsledky výzkumu. Doslova všechno - nejen o umění nebo každodenní kultuře, ale také o politice, vědě, moderních technologiích.
Pouze z vnějšku se zdá, že změna módních trendů je jako chaotické hnutí Brownian a nepodléhá logice. Ve skutečnosti jde o proces, který prudce reaguje na náladu ve světě. Nikdo neví, jestli by se Christian Dior stal jeho životem legendou, nabídl svůj nový pohled o pět let dříve nebo později. Časem však cítil, co ženy po válce chtěly, a proto napsal své jméno v historii.
Změna módních trendů nevypadá jako chaotické hnutí Brownian - ve skutečnosti jde o proces, který prudce reaguje na náladu ve světě.
Samozřejmě, že designéři 60. let neměli trendbooks, což jim nebránilo vymýšlet oblečení pro nové, mladší zákazníky inspirované sny o prostoru. Po půlstoletí se v tomto procesu nic nezměnilo - objevili se jen zprostředkovatelé, kteří nyní pracují pro designéry.
Souběžně se studiem obecného obrazu světa, další část odborníků provádí více aplikovaného výzkumu: například, trendhunters pracující s tkaninami a materiály se dozví o nejnovějším technologickém vývoji v této oblasti, a ti, kteří se specializují na barvu najdou odstíny, které budou populární v následujících letech. let To vše samozřejmě souvisí s obecnými sociálními trendy. Například aktivní vývoj inovativních materiálů - vodotěsných, umožňujících dýchání těla - se provádí na pozadí rostoucího zájmu lidí o fitness a zdravého životního stylu. Odtud také vzešel trend pro athleisure a prvky sportovního stylu, jak možná hádáte.
Po analýze všech získaných údajů o materiálech, barvách, zvyklostech tisíciletí a jejich rodičích, politickém sentimentu a ekonomických prognózách agentura sestavuje trendové katalogy, které popisují budoucí trendy s perspektivou nejméně dvou let dopředu. Designéři a obchodníci značek jsou nabízeny nejen doporučení, na které odstín červené bude nejlépe prodávat v několika ročních obdobích, ale zcela určité předpovědi týkající se témat a stylu.
Zde je zajímavý příklad. V roce 2013 byla v New York Metropolitan Museum otevřena výstava Punk: Chaos to Couture. O tématu výstavy bylo známo před dvěma lety, to znamená, že již v roce 2011 mohly agentury forcasting předvídat zvýšený zájem o styl punku. Výsledkem je, že punk se stal jedním z hlavních trendů v módních týdnech na podzim roku 2013 - na tuto skutečnost nelze sotva vinu na náhlou masovou nostalgii designérů pro subkulturu 70. let.
Některé trendy jsou méně specifické. Agentury mohou například poskytovat poradenství v duchu „kvůli únavě ze stále agresivnější globalizace a konkrétních krabic megacit, lidé se budou snažit přiblížit přírodě“. Designéři mohou tyto informace interpretovat různými způsoby: někdo se rozhodne zasáhnout květinovým potiskem někoho - sázet na přírodní materiály přírodních odstínů. Nikdo nevnímá trendové knihy a tipy věštců jako přímého průvodce akcí - spíše je to vektor, ve kterém se každá značka může pohybovat v souladu se svými názory.
Pro sezónu jaro-léto 2015 tak agentura WGSN označila trend „příběhu 2.0“ za jeden z hlavních, což naznačuje, že lidé touží vrátit se k základům, co to může znamenat. V lednu 2015, Alessandro Michele ukázal svou první sbírku pro Gucci, kompletně překreslující styl značky pro vintage obchody v Miláně a módu z konce šedesátých let - počátkem 70. let. Vzhledem k šíři pokrytí („historie 2.0“ - je to o manuální práci namísto stroje nebo oděvu ze vzorku z 19. století?), Podobné trendy jsou houževnatější než stejný punk. Návrháři mají široké pole pro práci a kupující mají velký výběr. Udělejte si to samé o historismu: kdyby to bylo před několika málo lety, bylo to prokletí ve směru nedávných módních desetiletí, pak pro jaro-léto 2017 se návrháři obrátili na starodávnou minulost - středověké kostýmy nebo obrazy kolonistů od poloviny XIX. Století.
Nicméně ani profesionální prediktory trendů nejsou vždy správné. V únoru 2016 byl na portálu Pozorovatel rozhovor s Romney Jacobem, trendovým hráčem z WGSN. V něm doslovně říká: „Myšlenka luxusu se změnila - nyní se považuje za krok nosit logo drahých značek nebo stavových tašek.“ Všechno to dávalo smysl na začátku roku 2016 (pokud samozřejmě nebereme v úvahu luxusní spotřebitele z Asie), ale uplynulo několik měsíců a na pódiích se začala objevovat loga „kýčů“ - nezapomeňte na sáčky Louis Vuitton s monogramem nebo tričko Gucci z výstavy Resort-2017, jako by se nacházelo na troskách vietnamského trhu.
Navzdory tomu, že se jedná o opak, jsou všechny trendy stanoveny spotřebiteli, aniž by o tom věděli sami
Móda pro loga, která určovala celé desetiletí nuly, se opravdu vrací, ale nyní její spotřebitelé nechtějí chlubit své bohatství, ale ukázat ironický postoj k etiketám a drahým značkám. V té chvíli, kdy móda, jak se nám zdálo, dosáhla stavu stylistické nirvány, někde mezi novým minimalismem a athleisure, se do popředí dostali noví hrdinové pod vedením Alessandra Michele a Demnaia Gvasalia. A v tomto případě nejde vůbec o nekompetentnost lovců trendů, ale skutečnost, že se spotřebitelský cit dnes mění neuvěřitelnou rychlostí, což se promítá do závratného víru trendů.
Může se zdát, že trend-casting aplikovaný na módu odstraňuje samotnou myšlenku designu jako letu tvůrčího myšlení, a designér jako génius barvy a střihu, diktující veřejnosti, co má nosit. Až do konce minulého století to bylo tak: známe příklad Cristobala Balenciagy, jehož futuristické šaty vypadají v kontextu moderní módy, nebo Rei Kawakubo, který byl několik desetiletí před trendem feminismu a práva ženy nevypadat krásně v konvenčním smyslu, a Alexander McQueen. kdo se stal předchůdcem módy pro kalhoty s velmi nízkým pasem (on nemohl ani přemýšlet o nějaké knize trendů s jeho finančními problémy). Dnes se však situace dramaticky změnila.
Navzdory tomu, že se jedná o opak, jsou všechny trendy stanoveny spotřebiteli, aniž by o tom věděli sami. Zde cituji slavný citát amerického spisovatele sci-fi Williama Gibsona: „Budoucnost je tady. Úkolem lovců trendů je číst kódy tvořící budoucí trendy v čase, přesunout je do srozumitelného jazyka a přenést je na značky. Úkolem značek a návrhářů je analyzovat získané informace, převést je do vizuálního jazyka a prezentovat je zákazníkům ve formě nové kolekce. Všechno se opět zredukuje na skutečnost, že módní průmysl je vážný byznys a velké společnosti prostě nemají právo riskovat: musí dát svým zákazníkům to, co chtějí. Skutečnost, že zákazníci nevědomky chtěli před pár lety, ale uvědomila si to až teď, když dostali, jak se říká, zboží. Žádná romantika.
Fotky: Markoo, Aalto, Cyrille Gassiline, pánské oblečení Alexander Wang, MISBHV, Ellery, KM20, OiOi
