Historie jedné značky: American Apparel
Spouštíme novou kategorii.kde budeme vyprávět příběhy za štítky značek, které mnoho z nás visí ve skříni. Začněme s americkým oděvem - milovaný všemi výrobci základních oděvů bederní a provokativní reklamy.
Značka pro výrobu základního, ale důrazně svůdného oblečení byla vynalezena kanadským Dov Charney. Zajímal se o jednoduchý úplet, když byl ještě teenager - v roce 1984 (bylo mu patnáct) Charney začal přinášet Hanes a Fruit z pleteniny Loom z Ameriky do své rodné Kanady. Nikdy nedostal vysokoškolský titul - po třech letech na Tufts University Charney vypadl ze školy, půjčil si peníze od svého otce a začal vyrábět trička, spodní prádlo, topy a ponožky. V roce 1997 se tedy narodila jeho firma a první americký obchod s oděvy a ve svém sortimentu byly džíny, doplňky, laky na nehty a boty.
Jedním z hlavních pravidel podnikání Dov Charney je vyrábět věci pouze ve Spojených státech, v jedné továrně v Los Angeles. Dnes je American Apparel možná jedinou značkou, která se prodává prostřednictvím vlastních obchodních řetězců v Číně, a ne naopak. Američtí krejčí sami vyrábějí úplety a barviva v továrně v centru Los Angeles. Proto je nápis "Made in USA" hrdě vychvalován na každé značce.
Dov Charney okamžitě učinil nabídku na provokaci a sexualitu dospívajících. V kampaních American Apparel jsou natáčeny mladé dívky v šortkách do krajek, pak transgender modelů nebo šedovlasých důchodců Jackie O'Shaughnessy. Úspěch značky je postaven na jednoduchých a jasných instinktech. Sexualita spočívá v jednoduchosti a přirozenosti. Chcete-li prodat běžné sportovní legíny se třemi pruhy, stačí je dát na nahý Sasha Grey. V tomto Dov těžko argumentovat. 2005, celá stráž pornstars měla čas jednat v reklamě AA: Lauren Phoenixová, Charlotte Stokelyová a Fay Reagan.
Sexuální provokace a American Apparel jsou prakticky synonymní. V tom samozřejmě zásluhy jeho zakladatele. Charney na kytaru, možná nehraje, ale obraz rockové hvězdy pravidelně podporuje. Chlupatý chlap s týdenním strništěm a chlípným pohledem opakovaně obdržel předvolání ze dvou důvodů. První se týká příliš zjevné reklamy, která každoročně spadá pod sankce. British Standards Board v reklamě ASA rozhodl, že lezení stromů bez kalhotek, které prokazují absenci epilace přes průhlednou krajku a malování nehtů ve spodním prádle, je nepřijatelné. V roce 2012 byla zakázána reklama AA kvůli účasti polonahé dospívající dívky. Stalo se to z důvodu stížnosti ženy, která s dcerou šla na místo značky a byla rozzlobena fotografiemi.
Dalším důvodem je méně okouzlující - Dova obtěžování ve vztahu k jeho nezletilým zaměstnancům. Několik podřízených jednomyslně prohlašuje, že Charney je zastrašoval, hrozit být vypálen, a jeden z nich, Irena Moralesová, byl údajně držen v otroctví sexu. V odezvě na toto, Charney jen se smíchy, a pak pustí trička se slovy “dospívající dělají to lepší”. Odsuzovat ho je nesmírně problematické, protože jedno z ustanovení pracovní smlouvy zakazuje vydávání interních firemních konfliktů veřejnosti. Charney reaguje na jakékoli tvrzení, že v jeho kanceláři panuje sexuální svoboda. Proto si dovoluje pořádat schůze představenstva ve svých spodních kalhotkách a zavolat zaměstnance do kanceláře „coura“.
Druhé slovo v hodnotovém systému American Apparel po „provokaci“ je „svoboda“. Společnost aktivně bojuje proti diskriminaci LGBT komunity. Například v roce 2012 bylo v Paříži bezplatně distribuováno deset tisíc triček se sloganem „Legalize Gay“. Později se v obchodech začaly prodávat trička se slovy "Gay O.K.". a “lesbička, homosexuál, bisexualita, transgenderová pýcha”. Procento prodeje šlo na americkou organizaci GLAAD, která chce odstranit diskriminaci na základě genderové identity a sexuální orientace. "Američané i Francouzi usilují o spravedlnost a jsme hrdí na to, že můžeme využít zdrojů naší společnosti na podporu lidí v tomto důležitém boji," uvedl Dov.
Zakladatel AA bojuje za lidská práva a zároveň clowning. Otázka jeho přestupků zůstává otevřená, jako v případě Terryho Richardsona nebo Woodyho Allena. Mimochodem, Charney měl v roce 2007 vážný konflikt kvůli tomu, že v reklamě pro Američan Apparel nezákonně použil rám z filmu "Annie Hall". Pro krádež snímku, kde se Woody Allen objevil v roli pravoslavného Žida, režisér žaloval krále pleteniny a pobouření až pět milionů dolarů. V soudní síni se Dov objevil v pruhovaných kalhotách a na polokošile, prolezl k Allenovu právníkovi a apeloval na režisérovu nejednoznačnou pověst.
Ani jedna ekonomická krize neprošla bez stopy amerického oblečení. V roce 2011 Dov vyřešil problém s radikálním poklesem tržeb: prošel fotografiemi všech zaměstnanců a vystřelil ty, kteří pro něj nebyli dost atraktivní. To vyvolalo další vlnu nespokojenosti veřejnosti. Je však nutné jít do jakéhokoli obchodu AA a okamžitě se ukáže, že to není ošklivé místo. Chcete-li získat práci v American Apparel, zkušenosti jsou volitelné. Dost na to, aby měl příjemný vzhled, být módní a sdílet filozofii značky. Mike Bev-Modest, prodavač American Apparel v Paříži, říká, že budete požádáni o zaslání tří fotografií sebe sama před pozvánkou na pohovor: portrét bez známek líčení a pár výšek. AA má přísný oblékání. Během pracovního dne je nutné nosit světlé věci, které jsou nyní vyprodány - to přispívá ke vzrušení a zvyšuje prodej. Zakázáno ve firmě: černá, velká tetování, piercing. Dívky by měly nosit pouze americké oblečení (to platí i pro boty a šperky) a vždy zdůrazňovat pas. Volné oblečení je také zakázáno pro kluky - pokud máte velikost M, pak XL vám nebude dáno. Jediný polštář pro mladé lidi - můžete nosit boty jiných značek. Nejčastěji volíme klasického Dr. Martens, perfektně zapadají do stylu. Jednou ročně se všem zaměstnancům firmy American Apparel stane všeobecná firemní akce. Na tom se může stát cokoliv, včetně kancelářských románů! Jak jinak, pokud jsou všichni zaměstnanci mladí, krásná a milují se bavit?
V letošním roce, růst tržeb je pozorován pouze v Americe a Francii, ostatní země se nemůže pochlubit to. Možná se jedná o nejednoznačný postoj a předražené ceny. Proč nakupovat vysoce pasové, vysoce pasované džíny v American Apparel za sto dolarů, pokud to stejné v Topshop stojí dvakrát tolik? Navíc, během existence značky, zdá se, že všichni bokovky světa již dokončili svůj šatník s oblečením AA a značka nenabízí nové nápady. S krizí Charney jako vždy bojující arogantní způsob provokace. Doslova letos na jaře se figurky objevily v oknech AA s úplným nedostatkem intimní epilace. Podle mluvčího American Apparel Ryan Holiday společnost tak zve kolemjdoucí, aby přehodnotili své názory na sexualitu a ukázali úctu k přirozenému ženskému vzhledu. Po skandálních dummech se zisk společnosti zvýšil o 30 procent. Navíc značka s 20letou historií stále vyvíjí nové trhy. Například v roce 2012, kdy se Tokyo Fashion Week stal součástí týdne Mercedes-Benz Fashion Week, AA zahrnula svou show do programu týdne, což je docela logické vzhledem k silné nákupní kultuře v Japonsku a citlivosti kupujícího v Tokiu na erotiku.
Moskevští fanoušci American Apparel dlouhodobě nesli z každé cesty do zahraničí hromadu šedých tréninků a základních triček. Všechno se změnilo v roce 2010, kdy se značka objevila v rohu Trends Brands v obchodním domě Tsvetnoy. Výběr věcí samozřejmě není tak velký jako v Evropě nebo Americe, ale samotná skutečnost je povzbudivá. Na jaře tato značka představila sérii pásových sáčků a spojek, vytvořených společně s AA především pro Rusko. Trendy Brands psal nekonečné dopisy k ředitelství amerického oděvu, na nějakém místě Američané nemohli vydržet tlak a nabídli, že udělají spolupráci sám. Obvykle prodávají kožené výrobky pouze ve vlastních prodejnách, ale pro ruskou společnost udělali výjimku. Z palety navržené AA jsme vybrali barvy pro každý model a přidali písmeno "T", odkazující na název značky Trends.
Dnes, bez námahy dělat čistou provokaci není tak snadné. Ztráta společnosti za rok 2013 činila 122 milionů dolarů ve srovnání s 37 miliony dolarů o rok dříve, a kromě toho společnost nahromadila dalších 100 milionů dolarů dluhů, což z analytiků čas od času ukončí společnost, ale stále poskytují úvěry AA. Není to poprvé, co je American Apparel na pokraji bankrotu. Společnost se nevzdá nákladné výroby na předměstí Los Angeles, zatímco zaměstnanci v této továrně dostávají téměř nejvyšší plat ve svém oboru. V boji o přežití značky bylo rozhodnuto vzít v úvahu masivnější trendy. Například na příkladu Marca Jacobse a L'Oréala vyzvali k tomu, aby spolupracovali - 62 let starý Jackie O'Shaughnessy. To vedlo k šíření publikací v tisku a patřičné pozornosti americké značce. Můžeme jen doufat, že fanoušci maminčiny džíny a oříznutých vrcholků v sedmikráskách nenechají společnost v nesnázích.
Fotky: Flickr.com