Dirty Sneakers: Proč značky vyhráli neobchodníci

Pánské módní týdny vždy projdou před haute couture pořady., a jaro-léto přehlídky příštího roku právě skončily. V sobotu například Vetements představili svou žádnou show - vystoupení nahradili výstavou fotografií, za kterou si obyčejní lidé postavili parkoviště. O dva týdny dříve, Petrohradská výstava se konala Gosha Rubchinsky, kdo dělal rave jako v devadesátých letech a přišel s spoluprací s Burberry, důležitou značkou pro fotbalové fanoušky. A ještě před nimi byla ještě plavba Gucci, na které kolem florentského paláce procházely modely posypané perlami a krystaly.

Nejedná se o vyprávění událostí v duchu "Volhy teče do Kaspického moře." Vetements, Gucci a Gosha Rubchinskiy jsou bezpochyby nejdůležitějšími značkami z hlediska stupně jejich vlivu. Po příchodu Alessandra Michele, Gucci porazí všechny prodejní záznamy, a jeho overstyling podpisu nebyl kopírován ledaže velmi líný návrhář. Demna Gvasalia z Vetements a Rubchinsky jsou dvě klíčové postavy „ruské mafie“, která se objevila někde mimo temnotu a nedostatek peněz v postsovětském prostoru (ve skutečnosti ne ve skutečnosti) a vážně rozdrtila průmysl pod nimi. To znamená, že se jedná o tři známky, v jedné a té samé chvíli naprosto stejně vlivné, ale jeden má barokní krajky a manžety s brože, zatímco ostatní mají záměrně ošklivé větrovky smíšené s plachtami plachty. Proč?

Otázka by byla před dvaceti lety naprosto bezvýznamná, když ve stejném okamžiku se Alexandru McQueenovi, Martinu Margelovi, Johnovi Gallianovi a například Youji Yamamotovi podařilo koexistovat - a všichni byli také velmi vlivní. Obecně platí, že je normální, když lidé současně dělají diametrálně protikladné věci: někdo má peří v hedvábném živůtku, někdo má tričko s plastovým sáčkem, téměř v blízkosti místa konání výstavy. Ale rozdíl mezi "pak" a "teď" je obrovský.

Dokud špičkové módní časopisy chápou povahu náhlé popularity "ošklivé módy", tři značky prostě dělají takové oblečení - a to s fenomenálním úspěchem.

V osmdesátých, devadesátých a na počátku nula, módní průmysl zažil tvůrčí vzestup, a to je logické, že každý šel po hlavách svým vlastním způsobem. Nyní je to kolosální průmysl, kde marketingové týmy provozují velké značky. Nekonečné studie diváků jsou prováděny, agentury prodávají návrhářům složky s trendy, které se právě objevují, a opravdu celý svět je zaneprázdněn nekonečně předvídat budoucnost, kde ani tisíciletí, ale ani mladší lidé a odpověď na otázku "Co vlastně chtějí?" " Zdá se, že všechny klíče. A skutečnost, že Vetements, Gucci a Gosha Rubchinskiy koexistují v této sterilní, podél a napříč nataženým a měřeným prostorem, je již zajímavá.

Zdá se, že tyto tři značky pochopily život. Jsou mladí, svěží a noví (ano, dokonce i Gucci, který po Michele doslova znovuzrozený). Uspořádají nejrůznější podivné věci, které jsou pro značky s dospělým publikem nemyslitelné - nezapomeňte na pop-up příběh padělků Oficiálních falešných filmů, které Vetements otevřely, nebo memy z Gucci, které značka udělala místo příští reklamní kampaně. Mluví stejným jazykem jako záhadná „mládí“, o které píší reportážní agentury, které se podobají zprávám o setkání s mimozemskou civilizací.

Zatímco nejmodernější módní časopisy chápou povahu náhlé popularity "ošklivé módy", tyto tři značky prostě dělají takové oblečení - a s fenomenálním úspěchem: Vetements a Rubchinsky se staly ikonickým pro lidi s vysokými příjmy a pro podmíněné studenty VKontakte; celá Asie jde do Gucci, a tam je tolik padělků pro každou ze tří značek na některých AliExpress, že si okamžitě vzpomínáte na přísloví o imitaci jako nejvyšší formu lichocení.

Otázka automaticky vyvstává: proč potřebujeme dobře koordinované marketéry, profesionální lovce trendů a další důležité lidi, pokud kupci nakonec chtějí úplně jiné věci, které nelze přivést ke společnému jmenovateli? Ano, i Gucci a Vetements mají společné marketingové body - například Michele a Gvasalia se objevují například v pseudo-špinavých teniskách. Jen to nic nemění. V Gucci jsou tyto tenisky svázány se sametovým kaftanem a Demna nám připomíná vzácné boty, které se nosily v SSSR, až se zhroutily. Ale může tenká linie číst publikum? Samozřejmě že ne.

Dokonce i Business of Fashion, seriózní edice pro profesionály, z nějakého důvodu začíná vzpomínat na ruský balet, když píše o Rubchinsky a Gvasalia - ne o spaní a fotbalových fanoušcích, kteří opravdu inspirovali tyto designéry, ale o Rusku, které jsme ztratili. A odborník z Vogue.com věří, že špinavé boty se v roce 2017 staly symbolem politické neutrality. To vše je velmi absurdní a co nejblíže Rorschachovu testu: jak vidím, chovám to tak. Stejně tak jsou postaveny všechny marketingové výzkumy, které definují trendy budoucnosti - a proto existuje tolik tendencí, proto jsou tak rozdílní, proto, pokud je budete pozorně sledovat, vaše hlava může být bolestivá.

Je to nuda i samotným značkám, aby vše do tabulek a cílových sbírek přivedli k určitému abstraktnímu mládí.

Vtip je to, bez ohledu na to, zda se jedná o křižovatku značek, bez ohledu na to, jak pečlivě pracují trendoví lovci, odpověď na otázku "Co chtějí mladí lidé?" ne Pokoušet se najít to je zjednodušení a zploštění, které jsou vždy plné ztráty hmoty. Lidé zároveň nosí špinavé tenisky, krajky jabot a hedvábné boty; bez ohledu na pohlaví mohou nosit šaty - nebo naopak sdílet názory klasické mužskosti a ženskosti; Mohou se mi líbí mikina Zemfira za téměř tisíc eur, kterou gruzínský designér vyrobil pro francouzskou značku, protože vidí v ní samotného Zemfiru, ducha ruského baletu - nebo vůbec nic nevidí a prostě se jim to líbí, omlouvám se, sako.

Vypadá to, že je to nuda i samotným značkám, aby vše do tabulek a cílových sbírek přinesly nějaké abstraktní mládí. Vezměte si alespoň poslední týden pánské módy, s níž jsme začali, a globální trend pro obraz „cool tatínek“ - od Balenciagy (značka je stále stejná Demna) na výstavě nechodil modely, ale obyčejní muži středního věku v sandálech s vysokými ponožkami a ponožkami. oblečený v džínách pruhované košile. Samozřejmě, že pobaví mladé klienty a připomene jim obraz otce z dětství, ale je tu ještě jeden bod: s takovým scénářem je pro dospělé klienty snazší spojit se se svými vrstevníky.

Výsledkem je, že všechny segmenty diváků jsou pokryty, veškeré oblečení se stává populárním - od velmi pruhovaných košil až po módní džínové bundy balené v plastu. Skutečnost, že i ta nejobchodovanější a nejpokročilejší část módního průmyslu je stále hodgepodge říká, že je zajímavé klasifikovat kupujícího podle věku, generace a dalších dat v cestovním pase, ale proč? Může být lepší pohybovat se trochu dále od statistických tabulek a datových složek a znovu se oblékat.

Fotky: KM20, Burberry Gosha Rubchinskiy