„Tuk krade váš život!“: Proč jsou televizní obchody stále vzkvétající

Tele-obchody jsou úžasný maloobchodní fenomén. Zdá se, že jsou pozůstatkem minulosti, ale pouze na první pohled: obchody „na gauči“ dnes dokonale existují i v době bezplatného online nakupování. Zdá se, proč ztrácet čas na reklamních výstavách, jejichž hlavním účelem je co nejvíce prodávat? Nicméně miliony lidí na celém světě mají na tuto otázku svou vlastní odpověď - koneckonců, televizní obchody s dokonalým obrazem světa jsou navrženy tak, že je téměř nemožné nepozastavit se při sledování.

TEXT: Anton Danilov, autor kanálu Telegram "Promeminizm"

Ale to není všechno!

Nakupování na gauči má jasné výhody. Vzdálený obchod je vhodný pro všechny účastníky v procesu: kupující nemusí trávit energii a čas jít nakupovat, a majitelé těchto obchodů nemusí platit za pronájem a udržovat zaměstnance prodejců, pokladníků a merchandisers. V té době televizní obchody zavřely reklamní katalogy na opasek, které byly zaslány poštou, protože kupující měli možnost nejen vidět zboží na obrázku, ale také si poslechnout zajímavou přednášku o všech jejích výhodách, vidět věc v akci a okamžitě ji koupit voláním. V angličtině se taková reklama nazývá „infomercial“ - díky kanadskému podnikateli Philippe Kaivsovi se hrál alespoň od poloviny minulého století. Podnikavý muž založil v roce 1962 společnost K-Tel, která prodávala vše, co bylo možné, od kuchyňských nožů po hudební záznamy. Byl to Kaivsu, kdo vlastnil legendární frázi "Ale počkej, tohle není všechno!" ("Ale počkej, je toho víc!").

Nejprve byla videa tohoto druhu krátká: reklamy v americké televizi, kde byly propagovány i produkty K-Tel, regulované od a do. Federální komunikační agentura diktovala délku a počet klipů za vzduchový čas - obecně jim bylo dáno osmnáct minut. Situace se změnila v roce 1984, kdy správa Ronalda Reagana zrušila stávající omezení: politici věřili v tržní systém, který by jim umožňoval méně zasahovat do obchodních procesů. Toto rozhodnutí dalo vzniknout celé generaci televizních kanálů, které se specializovaly na virtuální nakupování.

Jeden z nejslavnějších byl As Seen On TV Kevin Harrington. Společnost koupila levné noční televizní kanály pro dlouhé půlhodinové reklamní pořady, z nichž bylo navrženo objednat výrobky pomocí jednoduchého telefonního hovoru. Intriky k akci byly doplněny uměle vytvořeným časovým limitem - jednou z oblíbených metod televizních obchodů dnes. V některých ohledech byl formát těchto představení vizionářský: byly neuvěřitelně vzrušující a účinné, a dokonce v nich mohly působit i hvězdy. VHS-kurzy aerobiku s účastí Jane Fonda, která se stala symbolem éry, inzerovala právě v takových televizních obchodech.

První podnik tohoto druhu v Rusku byl Teleexpo. Nepochybné výhody nákupních a kontroverzních prodejních metod vyvolaly i v té době řadu otázek, ale televizní obchody samy o sobě byly v post-perestrojkové éře pro nezávislou televizi vhodnou pomocí. Postupem času se objevil Top Shop, Shopping24 a další obchody, které vysílaly reklamy jak na běžných televizních kanálech, tak na vlastní pěst. Ačkoli televizní nakupování v Rusku existuje více než dvacet let, pokud formát najde sílu odolávat expanzi on-line obchodu, alespoň Dmitrij Batkov, zástupce ředitele pro distribuci televizního kanálu Shopping Live, si to myslí. „Jsme svědky vzniku poměrně jasného rozdělení zákazníků podle preferencí týkajících se internetových obchodů a televizních obchodních platforem. Dnes máme slibný základ pro rozvoj naší společnosti v mnoha oblastech,“ říká Batkov.

Jak funguje televizní obchod

„Televizní obchody jsou plně funkční televizní kanály s jednou nuancí: všechny programy jsou aktivní,“ říká bývalý producent jednoho z takových televizních obchodů Peter (jméno se mění na žádost hrdiny). „Všechno je uspořádáno stejným způsobem: jsou zde studia, hostitelé, ethernetová mřížka, přístrojová místnost, kde sedí režisér, producent a další důležití účastníci procesu, dva nejoblíbenější otázky, které se mě ptají: kdo píše text hostům a zda má dech, odpovím: nikdo nepíše texty, ale všechno, co říkají hostitelé rám - čistá improvizace pro daný Je to přinejmenším způsob, jak jsme to měli, a samozřejmě ani nemůže a nemůže být, veškerá komunikace s hardwarem probíhá přes „ucho“ - malý mikrofon, který nelze vidět na olově v rámu.

Nejdůležitějším a jedním z nejpočetnějších oddělení těchto společností je oddělení nákupu: Peter říká, že každý z kupujících ve svém podniku je zodpovědný za jeho kategorii zboží, dobře orientovaného v oboru svěřeném průmyslu. Nejprve hledali nejziskovější věci, od jejichž prodeje bylo možné získat maximální zisk - za to si vybrali především ruské výrobce. "Každý pracovní den začínal schůzkou s těmi kupujícími, jejichž produkty jsme natáčeli: říkali o konkurenčních výhodách, což je důležité zmínit v rámci, a co je lepší mlčet."

Hlavní osobou na scéně je producent, je zodpovědný za vše, co se děje v rámu a mimo rám. "Pokud se zboží neprodává dobře, zeptejte se ho především od něj, protože tento proces reguluje a řídí. Pracovní den se skládal z několika živých přenosů, z nichž každý propagoval losy jedné kategorie: oblečení, šperky, kuchyňské potřeby a tak dále. dále, “- říká Peter.

Marketingové triky

Telekomunikace neustále používají marketingové triky. V ideálním případě by měli diváka jemně zatlačit do nákupu, ale mnoho z nich je již dlouho předmětem vtipů a memů kvůli jejich neohrabanosti. Vzpomeňte si na epizodu ze série "Přátelé", ve které Joe nemohl otevřít pytel mléka bez speciálních zařízení - a jak absurdní to vypadá ze strany. „Tyto obchody mají své vlastní publikum,“ říká Kirill Kadyvkin, vedoucí manažer strategického plánování v kreativní agentuře e: mg. „Profesionálové pracují na scénářích, které přesně vědí, jak tuto nebo tu věc prodat. "Exkluzivní nabídka", "to se ještě nestalo"), je to "tady a teď" a samozřejmě všechny druhy slev, i když jsou vyrobeny. Tyto televizní pořady ukazují práci pro diváky s největším televizním sledováním, ve kterém si lidé starší čtyřiceti let a ženy v domácnosti " .

Recepce, která používá "obchody na gauči", se nemění po celá desetiletí a již dlouho byla studována: prohlášený produktový deficit ("koupit jen dnes!") A monotónní opakování akcí, které přibližují zlaté náušnice nebo zázračný nůž (" Stačí zvednout telefon a vytáčet ... "), a jasně představoval problém na samém začátku převodu, který, samozřejmě, všichni všichni čelí (" dělá čištění brambor trvat dlouho? ").

Složení publika činí televizním obchodům využití genderových stereotypů jako dalšího prostředku ke zvýšení prodeje. Studie říkají, že sexismus v reklamě na „spotřební zboží“ je rozšířený a přenos genderových stereotypů není vůbec ruským vynálezem. „Každý televizní obchod má jasnou představu o svých divácích,“ pokračuje Peter, „o ní vědí téměř všechno: odkud pochází, kolik peněz má, co dává přednost, jakou velikost oblečení má. Jasně jsme věděli, pro koho jsme pracovali, samozřejmě, že všichni diváci jsou odlišní, ale jejich rozdíly nejsou v rozporu s vytvářením průměrného portrétu klienta, kterému jsou hostitelé a adresa.

Skrýt slabiny, zdůraznit zásluhy

Často jsou obchody na gauči sledovány ženami, které nemají možnost jít do obchodu, aby si vybraly něco pro sebe vhodné: buď tam není takové místo, nebo co se tam prodává, z nějakého důvodu jim to nevyhovuje. Některé běžné jsou nedostatek vhodných velikostí offline a strach z nakupování v internetových obchodech. Televizní maloobchodníci tomu dobře rozumějí, takže kupují věci, které by měly vyhovovat většině zákazníků s nemoderními velikostmi. Rétorika přednášejících však není zaměřena na přijímání těla, ale na potřebu notoricky známého „maskování nedokonalosti“: „Oblečení by mělo zdůrazňovat výhody a skrývat nedostatky“ - společný slogan takových programů. "Tyto šaty budou skrýt malé nuance naší postavy," "tato halenka skryje nedostatky," "problémové oblasti jsou skryté" - pro údajně "neškodné" eufemismy spočívá rutinní ponížení vzhledu potenciálních klientů.

Prodej oblečení pomáhá nejen rétorice. Televizní obchody vycházejí ze stereotypní představy o tom, jak by měla žena „vypadat“, takže sortiment a nabídka je vhodná. Přednášející pravidelně připomínají zákazníkům, že oblékání není jen notoricky „ženský“, ale také proto, aby získali souhlas ostatních. "Šaty dělají ženu ženou s velkým písmenem," "nebudete bez povšimnutí mezi mužskou polovinou," "titul královny večera, který vám bude poskytnut", tak jako podávaný koktejl a večerní šaty. Slyšet nabídku koupit věc jednoduše proto, že se jí to líbilo, je zde téměř nemožné.

Spálit tuk vázat tkaničky

Neméně problematický je segment televizních obchodů, který je zodpovědný za péči o sebe. Obvykle nabízejí nejen kosmetiku, ale i doplňky stravy - místo toho, aby se o skutečných účincích (zjevně minimálních) těchto výrobků vyjadřovali vůdci, apelovali lídři na komplexy diváků, jen aby posílili svou nenávist k vlastním tělům.

26. listopadu živý televizní kanál Shop & Show. V rámu - dva vedoucí: muž a žena. Spousta dne - "tuk-hořící krém," který výrobci slibují "neuvěřitelný úbytek hmotnosti v nejkratším možném čase." Přednášející se zdá být odborníkem (ve kterém to není jasné), zatímco vedení podle zákonů dramatu, takové přehlídky neříkají nic o produktu, ale pouze klást otázky a připomínat vám, aby se telefonní hovory a objednávky co nejrychleji. Když už mluvíme o zázračných vlastnostech tohoto agenta, moderátor nejen používá Fatfobias ("Tuk krade vaše roky! Tuk krade váš život!"), Ale také dává pseudovědní tvrzení, jako jsou: "molekuly v balzámu umožňují našemu tělu doslova jíst vlastní tuk "nebo" molekuly ve složení balzámu uvolňují tuk, ale to není dost - je nutné, aby se doslova spálil. " Prodejci slibují, že "po novém roce, i když se přejídáte ruský salát, budete i nadále hubnout!" Pak je žena pozvána do studia, údajně ztratila svou váhu pomocí tohoto krému. Na obrazovce se objeví fotografie „před“ a moderátor, překvapený obrazem, vykřikne: „To jste vy? Bože, jak jste žili? Měli jste alespoň vlastní tkaničky?“ Usmívající se hrdinka, která měla na sobě přibližně 54. oblečení, ztenčila do obličeje. „Samozřejmě, že bych mohla,“ zčervená.

Horoskop Tablet

V sekci „Technologie“ prodávající hrají jinou kartu. Pokud v předchozích kapitolách byla přítomnost mužského vůdce volitelná, zde je to povinné: zřejmě se má za to, že zástupce „silné“ poloviny bude schopen o vybavení lépe říct. Nezáleží na tom, o jakých produktech hovoříme a kdo dal přednášejícímu právo být nazýván "expertem", scénář se nemění - žena se může ptát pouze na otázky, neustále opakuje: "Ach, v technologii nic nechápu." Mužův projev s každou novou frází se stává stále více a více parodií na sebe samého: aby předali ženským divákům výhody inzerovaného produktu, moderátor používá „srozumitelné pro každou“ asociaci - čištění, vaření, domácí život.

Moderátor a moderátor v show Shop & Show seznamuje publikum s novým tabletem. Moderátorka hovoří o technických výhodách novosti, moderátorka věnuje pozornost tomu, „co v něm jsou krásné a světlé barvy případu“, a že „je stylový“. Muž v rámu zmiňuje, jak moc miluje číst zprávy; žena - o tom, jak pomocí tabletu kontroluje horoskop. „Každé ráno začínám zjistit, co mě dnes čeká,“ říká.

Podobně, v říjnu 2018, Hotel Sofitel inzeroval sám v Brisbane, Austrálie. Děj reklamní kampaně byl jednoduchý: pár, muž a žena, kteří si užívají odpočinku v hotelu: je s novinami a ona je s knihou o Chanel. Sofitel předvídatelně obvinil ze sexismu a pandování k genderovým stereotypům, takže se vedení hotelu muselo omluvit svým hostům. „Nechtěli jsme zobrazovat stereotypy, ale přiznáváme naši chybu a žádáme o odpuštění každého, koho by tato reklamní kampaň mohla urazit,“ uvedli zástupci hotelu.

Každá žena na pánvi

V případě domácího zboží funguje stejné schéma: televizní obchody odkazují na „povinnost každé ženy“ - dohlížet na dům a vytvářet v něm pohodu. Ve skutečnosti vlastníci domu stále vlastní televizní obchody a tento stereotyp je pevně stanoven i ve jménech zboží. Vzhled člověka v takové reklamě je nesmysl, protože živitel rodiny rodiny, jak víte, nemá cenu o takových věcech uvažovat. Jedinou výjimkou je reklama na kuchyňské náčiní, která podporuje další starý stereotyp pohlaví: kuchař mužského pohlaví je citován mnohem více. Odvolání, nicméně, vést všechny stejné k ženskému publiku. "Každá žena by měla mít takovou pánev v kuchyni," ujišťují.

Jsou-li však technicky složité produkty pro domácnost inzerovány muži, pak ženy vykazují relativně jednoduché, jako jsou mopy nebo řezačky zeleniny. „Ano, jsem samozřejmě herečka a televizní moderátorka, ale také manželka a matka dvou dětí,“ zdánlivě se moderátorka ospravedlnila. Na začátku videa také říká, že miluje vařit, a že nový řezač zeleniny tento proces urychlil, ale z nějakého důvodu tento argument nestačí: výrobci televizního obchodu nemohou divákům připomenout, že po práci jsou čekáni na „druhou směnu“.

I přes masivní expanzi online nakupování (Lamoda sám má až čtyřicet tisíc nákupů každý den), "gauč obchody" i nadále vzkvétat: velikost amerického trhu sám v této oblasti je asi dvě stě padesát miliard dolarů. Dopad tohoto druhu podnikání by neměl být podceňován, protože podle všech marketingových kánonů vedou přední reklamní pořady nejen zboží, ale i určitý obraz. Bývalý producent televizního obchodu Peter je přesvědčen, že "hostitelé nemají a nikdy neměli za cíl ponižovat své zákazníky, naopak jim říkají, jak zlepšit svůj život, jak usnadnit život v domácnosti." Zatímco se však veselí prodejci ujistí, že štěstí závisí na tom, jak dobře oblečení „skrývají vady“ a krém „spaluje tuk“, diváci budou nuceni toto kázání poslouchat a přijímat - ať se jim to líbí nebo ne.

Obal:Befit