Je to komplikované: Historie žen a vztahy s alkoholem

Sexismus existuje i v oblasti potravin, a bylo by to divné, kdyby neovlivnil související alkoholový průmysl. Reklama zde předvídatelně diktuje „mužský“ a „ženský“ alkohol a většina diváků tuto separaci vnímá jako samozřejmost a dokonce i historicky ověřenou. Abychom ukázali, že v alkoholovém průmyslu nemá smysl obrátit se na toto či onen rod, studovali jsme historický aspekt vztahu mezi lidmi s alkoholem, moderní formy účasti žen v obchodě s alkoholem a zjistili příklady toho, jak chybí genderově orientovaný přístup jednotlivých producentů a reklamních kampaní.

Vztahy mezi ženami a alkoholem začaly, kupodivu, s pivem - nápojem, který je mezi průměrným mužem považován za mužský. Nicméně, jejich charakter byl docela patriarchální: dělat pivo, spolu s pečením chleba, byl díl povinností žen středověku (oni učili se dělat nápoj v asi 4. tisíciletí BC). Tato okupace však nepřekročila branu domu, protože ženy neměly potřebné finanční prostředky na otevření komerčních pivovarů. Ve stejné době ženy vařily a prodávaly "živou vodu" různých odrůd (destilované pivo, víno a další alkohol pro lékařské potřeby) až do doby, kdy po Evropě přišla hon na čarodějnice, když láhev takové vody mohla sloužit jako důkaz čarodějnictví.

Schopnost vařit alkohol byla vysoce ceněna a pak. V novinách z roku 1700 hledali mnozí manželky, které věděly, jak vyrábět alkohol, a to byl také vynikající zdroj příjmů: v New Yorku v padesátých letech 19. století si prostitutky vydělaly prodejem o něco méně než sex (2 a 3 miliony dolarů ročně). ). Spojení mezi alkoholem a prostitucí však nemohli ignorovat strážci morálky, jako je ženská křesťanská unie střízlivosti. Jeho pozoruhodnou postavou byla Carrie Nation, která zničila brýle a lahve v barech se slovy: "Lidé, přišel jsem vás zachránit před osudem opilce!" Tyto pogromy přinutily bary používat slogan “všechny národy vítá ale Carrie” (“Vítejte na všechny kromě Carrie”).

Během první světové války pily ženy stejně jako muži. To samozřejmě nemohly být líbeny náboženskými organizacemi, které vyvíjely tlak na typické „ženské“ ctnosti, ale ve společnosti již probíhaly velké změny: 6. února 1918 přijala Británie volební právo, podle něhož ženy starší 30 let měly právo volit poprvé.

V době zákazu se objevily první ženy - hvězdy obchodu s alkoholem.

O dva roky později, v USA, byl přijat zákaz, který dal podnět k nelegální výrobě a prodeji alkoholu - ženy v tom hrály významnou roli. Využívali nepřítomnosti práva policie pátrat po ženách, a tak schovávali láhve s alkoholem v patách, boty a punčochy, spolu s muži řídili kamiony naplněné alkoholem, a zaútočili na více milionové operace nákupu a prodeje. Není divu, že se v době zákazu objevily první ženy - hvězdy obchodu s alkoholem. Královna pašeráků, Gertrude Lithgowová, odmítla tolerovat tvrdé zákazy alkoholu, šla na Bahamy, kde otevřela velkoobchodní výrobu whisky. A v roce 1957, manželka tvůrce legendární whisky přišla s názvem pro něj a známou láhev s krkem v červeném vosku.

V sedmdesátých letech bylo málo lidí překvapeno touhou ženy pít silný alkohol: čím dál více žen se stalo finančně nezávislým a rozvinulo „oběd se třemi Martini“ - pracovní oběd, kde si každý pije. V roce 1973 však vědci z University of Washington objevili syndrom fetálního alkoholu - skupinu tělesných a duševních vrozených vad způsobených užíváním alkoholu během těhotenství. Studie nejprve vyvolala otázku vlivu alkoholu na zdraví žen: před tím se věřilo, že těhotné ženy mohou pít co nejvíce, jak chtějí, bez následků. Tak, další argument pochybné síly byl tvořen že ženy nebyly hodné pít (spravedlivé pozorování že ne všechny ženy chtějí porodit, je obvykle ignorován).

Dnes je alkohol pro ženy zajímavý nejen jako volný čas - tato oblast není o nic méně atraktivní a slibná pro kariéru než jurisprudence, programování a další oblasti, které jsou již dlouho považovány za mužské. Jejich účast není omezena pouze na výkonné funkce - přinejmenším vstát a obtížněji kvůli předsudkům různého druhu. Karen Fullertonová, která je velvyslankyní skotské whisky, vychází z inspirativních příkladů jako první - stará společnost není vůbec zahanbena tím, že její "mužský" nápoj reprezentuje a vyvíjí žena. Mimochodem, popularita whisky mezi ženskými publikum je opravdu rostoucí: v 90. letech v USA, jen 15% žen pila whisky, a dnes, podle autora knihy "Whisky žena", jejich počet vzrostl na 37%.

Fullerton není jediná žena, která se zabývá whisky. Zaprvé, ženy se vždy podílely na jeho výrobě, a to jen v druhé polovině 20. století. Za druhé, dnes se necítí méně pohodlně. Becky Harrisová - spoluzakladatelka palírny ve Virginii, Meredith Grelli v Pittsburghu, Marianne Barnesová je hlavní ochutnávka jednoho z největších producentů alkoholu a Peggy Noe Stevensová je fanouškem bourbonu a zakladatelkou Bourbon Women.

Počet vedoucích žen ve vinařském průmyslu se měří ve stovkách. Regionální manažer pro privátní a korporátní klienty Simple Violetta Shakhaeva věří, že jakýkoli druh alkoholu není v žádném případě mužským územím: „Nikdy jsem se nesetkal s rozdělením nápojů na muže a ženy a věřím, že profesionál nikdy na základě pohlaví nerozhodne, co uplatní stůl. “ Zakladatelé jediného akreditovaného školicího kurzu britské velvyslanectví Ambassador to potvrzují skutkem a "Brewer of the Year 2012" Sarah Bartonová poznamenává, že společnosti ztrácejí mnoho tím, že oslovují pouze mužské publikum. Tvůrce blogu Whiskey Corner se snaží vysvětlit v něm stejnou jednoduchou pravdu pro zájemce o whisky, a Teri Farendorf se svou komunitou The Pink Boots usnadňuje ženám vařit kariéru.

Pivní reklama navrhuje sdílet láhev s přítelem a dívkou

V Rusku se objevují také zajímavé projekty, i když ve skromnějších částkách. Naděžda Danilova například prodává dárkové sady pro domácí gin. "Považuji se za znalce a představuji mu veřejnost. Jin, stejně jako každá tinktura, je pole pro experimentování. Nemůžu říct, že jsem se někdy setkal s alkoholismem o mně, ale u baru jsem často slyšel rozkazy od dívek, říkají, dělají něco „pro dívky“. Ani nevím, jak bych se choval na místě barmana. “

Reklama - jeden z nejvíce indikativních ukazatelů veřejného sentimentu - se snaží přesvědčit, že alkohol je cenově dostupným prostředkem k relaxaci a požitku (s tím je těžké se hádat). Zároveň reklamní sdělení získává komickou nebo ponižující barvu v závislosti na publiku, na které je zaměřena.

Mužské alkoholické reklamy buď pobaví nebo zdůrazní stav. Předpokládá se, že humor je nejvhodnější pro propagaci piva a jiných nealkoholických nápojů mezi muži až do podmíněné třiceti pěti. V zábavné pivní reklamě jsou mladí lidé zobrazováni jako dobrodruzi, originály a žertéři, často posedlí sexem. Například, brazilští výrobci piva říkají, že kdyby vynálezci sprchového závěsu pili své pivo, bylo by to menší, pitná kašna by byla squat a podprsenka by byla automatická. Ne bezdůvodně, zakázaná reklama na pivní nápoj nabídne sdílet láhev a dívku s přáteli a doušek jiného pomůže každému studentovi vidět, co se skrývá pod tutu baleríny. Starší publikum se snaží chytit luxus.

Reklama na alkoholické nápoje se snaží dokázat, že je zjevné: pití neznamená ztrátu důstojnosti a ženskosti. Na záchranu přicházejí atraktivní lidé, s nimiž se diváci pravděpodobně chtějí spojit: od studené, bezejmenné dámy až po životně důležitou Scarlett Johanssonovou. Některé značky piva věří, že tajemství úspěšné prezentace je v doprovodu krásného života, který je podle jejich názoru cílem zákazníků. Ostatní výrobci při hledání volného výklenku apelovat na jejich přirozený zájem o jejich postavu a nabízejí nízkokalorické alternativy, které nejen nepoškozují dietu, ale také pomáhají zhubnout (děkuji).

Připouštíme, že ne růžové lahve a sladká chuť v pivu kazí kvalitu života žen v Rusku nebo kdekoli jinde. Ďábel je však v detailech, a pokud sexismus pronikne i do takových „nedůležité“ a zjevné oblasti, znovu to dokazuje, jak hluboce se zakořenil. Na globální úrovni se společnost stále diví: může žena - tj. Duchovní otroctví, pokračovatelka linie, správce genofondu - konzumovat alkohol obecně? Méně sklon k moralizující části uznává právo žen na odpočinek, ale s pomocí "vhodného" znamená: víno, šampaňské a likéry - ale ne pivo nebo whisky, které argumentují se zavedeným obrazem "správného", tedy ženského, ženského. Zdravý rozum však postupně přebírá stereotypy: respektované alkoholické společnosti nevidí žádný důvod, proč nedůvěřovat ženám ve vývoji jejich podnikání, a ženy samy o sobě nemají menší zájem o průmysl a výrobky obecně.

Fotky: Wikimedia Commons