Mami, tati, já: Jak prodáváme obraz ideální rodiny
Šťastný manželský pár a dva z jejich okouzlujících blonďatých dětí - to je to, co vypadá typická Instagram fotka Amber Fillerap Clark. Amber je autorem blogu Barefoot Blonde, ve kterém mluví o svém životě a poskytuje rady ve stylu a osobní péči. Instagram Amber - pokračování blogu, účet má více než milion účastníků. Jantar dělá komplikovaný styl a je vždy dokonale sestavený, její děti - chlapec a dívka - se na obrázcích smějí šťastně nebo klidně spí; spolu se svým manželem Davidem hodně cestují a vždy s sebou berou děti - zdá se, že takto vypadá ideální rodina podle našeho názoru.
Stále více hovoříme o boji proti standardům krásy a tradičním genderovým rolím a monogamní heterosexuální vztahy již dávno přestaly být jedinou možností normy. Ale pokud jde o ideál, zdá se, že od poloviny minulého století se nic nezměnilo. Ve sdělovacích prostředcích, reklamě a sociálních sítích vidíme stejný obraz jaderné rodiny: konvenčně krásný pár rodičů se severským typem vzhledu a jejich vzdělanými a usměvavými dětmi.
Rychlý pohled na známé matky bloggerů se stovkami tisíc předplatitelů tuto myšlenku pouze potvrzuje: popularita přichází hlavně pro lidi se stejným typem vzhledu a stejným životním stylem - od Angie Kaiser, matky malého Meyhema (který je pseudonymem dívky), který ve čtyřech letech přišel s kapsle sbírka pro J.Crew, a někdy-cestování rodina Courtney Adamo, k matce dvou dcer Ilany Wilesové a co-zakladatel matky Magazine James Kissinsky-McCoy, kdo má čtyři děti.
Stejná situace existuje iu bloggerů YouTube, kteří vyprávějí o životě své rodiny: miliony plus účtů SHAYTARDS, SACCONEJOLY a Eh Bee Family patří k velmi podobným rodinám. Ačkoli, samozřejmě, existují výjimky - například blogger z Kalifornie, Joy Cho, tvůrce značky životního stylu Oh Joy !, která obsahuje blog, stránku na Facebooku a kanál YouTube s video tutoriály. Instagram Joy má pouze 300 000 účastníků, ale na Pinterestu se jí podařilo dosáhnout neuvěřitelného úspěchu: téměř 13 milionů lidí se k ní přihlásilo. Nebo Judyina bloggerka, jejíž YouTube kanál má více než milion účastníků: video, které vyprávělo, jak se jí narodilo více než 18 milionů lidí.
Sociální sítě byly vytvořeny za účelem sdílení momentů ze svých životů s přáteli, takže když se podíváme na účet někoho jiného, získáme dojem, že vidíme každodenní život jiné osoby a jeho rodiny tak, jak jsou. Ve skutečnosti je vše komplikovanější: například v účtu Amber Fillerap Clark existuje mnoho fotografií z cest, ale žádné záběry před prázdninami a pořízené během dlouhých transatlantických letů s dětmi neexistují - s výjimkou selfie z letiště nebo fotografie se zavazadly. Populární blogy životního stylu, které jsme vnímali jako amatérská fotoalba, jsou často plnohodnotnou prací jejich autorů. V tom není nic trestuhodného - stejně jako v případě jiných sociálních sítí je hlavní věcí, aby bylo možné kriticky vnímat to, co vidíte.
Instagramoví bloggeri často propagují produkty a služby spolu s nimi vědomě nebo nevědomě prosazují image své rodiny a určitý životní styl - ideální věc je zakotvena v příběhu života ideální rodiny. Například ruský instagramový blogger Lena Koshkina, fotografka a matka tří dcer, se chová takto: v titulcích k fotografiím jejích dětí, jména značek kočárků, ložního prádla a oděvů teď a pak blikají. To lze vidět v instagramu zakladatele obchodu Jerusalembazar Tanya Lieberman: fotografie šperků, které prodává, jsou rozptýleny obrazy jejích tří dětí.
Obraz ideální rodiny, stejně jako před půlstoletím, stále přitahuje a pomáhá prodávat zboží a služby, a proto se v reklamě často používá obraz tradiční rodiny. V Rusku, s jeho pomocí, produkty jsou často inzerovány (to je věřil, že jíst spolu je nejvíce “rodina” aktivita): majonéza, čokoláda, jogurt, koření a dokonce připravený-k-vařit jídla. Současně se v různých reklamách objevují stejné typy postav: světlovlasá a nejčastěji světlovlasá, méně často s tmavými vlasy, ale vždy s dokonalým úsměvem. Postavy videa jsou velmi často reprezentovány „tradiční“ rodinou vychovávanou ve vesnických nebo sovětských tradicích, ve které je několik dětí a milovaná babička.
V ideální televizní rodině jsou role tradičně také distribuovány: ženy se zabývají úklidem, pečením a péčí o děti, muži nevaří nic těžšího než klobásy, a pokud se zabývají prací v domácnosti, pak to nedokážou (i když někdy pomáhají ženám v tajnosti a dostávají zaplaceno Toto je dvojitá dávka vděčnosti). Reklama na dětskou výživu "Frutonyan", určená pro matky i otce, je jednou z mála výjimek. Zdá se, že sexistická reklama 60. let je něco z dávné minulosti - ale je moderní ruský reklamní průmysl tak daleko od těchto principů?
Tento problém existuje nejen v Rusku. V poslední době Unilever slíbil, že v reklamě zanechá sexistické stereotypy: podle jejich průzkumu se 40% žen nestotožňuje s tím, co vidí v reklamách. Změny nepřicházejí rychle, ale je zřejmé, že nastal čas: například značka Knorr značky Unilever již změnila svou strategii - ve svých reklamách to není matka a dcera, která se připravuje, ale otec a dospělý syn.
Rozdělení genderových rolí je však pouze částí problému. Ve většině reklam je stále reprezentován pouze jeden typ rodiny - heterosexuální pár evropského vzhledu s průměrnou úrovní bohatství. Někteří inzerenti se snaží situaci změnit: Například Campbellovy polévky zahájily ironickou kampaň věnovanou „skutečným“ rodinám a „skutečnému“ rodinnému životu. Hrdinové série videí, mimo jiné, byli manželé stejného pohlaví s dítětem, latinskoamerickou rodinou a americkou rodinou asijského původu. Video s párem stejného pohlaví provokovalo současně vlnu schválení a silnou negativní reakci: konzervativní skupina One Million Moms se postavila proti reklamě a dokonce požadovala bojkotování produktů Campbellu.
Není to jediný případ homofobie spojené s reklamním průmyslem: Guido Barilla, prezident italské firmy Barilla, která vyrábí těstoviny, v roce 2013 výslovně uvedl, že v reklamě značky se objeví pouze „tradiční“ rodiny, a pokud s ní zákazníci nejsou spokojeni těstoviny. Později společnost slíbila, že její reklama bude inkluzivnější a rozmanitější, a Guido Barilla se setkal s aktivisty za práva homosexuálů. V této souvislosti vyniká zejména reklama italské společnosti Findus, která vyrábí polotovary: ve svém synovi na večeři, jako by mezi časy přiznávala matce, že je gay, a matka to bere docela klidně - příklad, který stojí za to přijmout.
Dalším problémem reklamy zaměřené na rodinné publikum je, až na vzácné výjimky, žádná rasová rozmanitost. Výrobci vloček Cheerios v roce 2013 vydali reklamu s interracial párem, ai když publikum vidělo video pozitivně, vzhledem k velkému počtu rasistických komentářů na YouTube se producenti rozhodli vypnout komentáře k videu. S podobnou situací, ale na Twitteru, značka Starého námořnictva vběhla do sítě a do sítě vložila pár interracial. Je ještě těžší vidět lidi se zdravotním postižením v reklamě, i když existují vzácné výjimky: například americká bankovní společnost Wells Fargo vydala video, kde se pár stejného pohlaví rozhodne přijmout neslyšící dívku.
Výsledkem je začarovaný kruh: inzerenti nenabízejí kupujícím nový obraz, protože si myslí, že nejsou připraveni na změnu, a kupující si stále více zvykají na stereotypní, standardizované rodiny a nevšimnou si rozsahu problému. Proto je příliš brzy na to mluvit o vážných změnách: reklamy s postavami odlišnými od obecně uznávaných standardů jsou aktivně diskutovány právě proto, že jsou zakotveny v jednotném kontextu a jsou stále vnímány jako výjimka z pravidel, a nikoliv jako pravidlo. V ruské televizi, manželský pár různých národností může být viděn jen v situacích situací jako “poslední Magikyan”, kde rozdíl mentalit je používán vytvořit komický efekt. Zbytek rodiny na ruské televizní obrazovce je stále tradiční: dokonce i v seriálu "Daddy's Daughters", který začal jako příběh o jediném otci, se později objeví matka.
Podle hlavy Rosstata, Alexandra Surinova, se asi čtvrtina dětí v Rusku narodí mimo registrované manželství. Zároveň jsou v polovině případů děti registrovány na žádost obou rodičů (to znamená, že oba rodiče jsou připraveni uznat dítě jako své vlastní) a ve druhé polovině případů pouze na žádost matky. Tradiční rodinný model, kde se děti narodí v registrovaném manželství heterosexuálního páru, postupně přestává být vnímán jako jediný možný. Zdá se však, že ani reklamní průmysl, ani zábavní průmysl nejsou ochotni jej přijmout: není možné představit televizní seriál o americké rodině v ruské televizi, a bohužel zatím není možné ukázat pár stejného pohlaví nebo interracial.
Fotky: Barefoot Blonde, Amber Fillerup Clark / Instagram, Staré námořnictvo
