Nový luxus: Osobní přístup místo síly značky

Masová výroba a krize roku 2008, která donutila svět přehodnotit své hodnoty, zničila tradiční pojetí „luxusu“. Již jsme hovořili o tom, jak se značky středního segmentu staly novým luxusem. Danila Antonovsky si to myslí dále. Ve svém sloupci na adrese Look At Me vysvětluje, proč byl útulný svetr, západ slunce a osobní komunikace dražší než tašky Maybach a Birkin.

Text: Danila Antonovsky

DANILA ANTONOVSKÁ novinář, tvůrce kadeřnické kotlety a ptichky

V polovině dvacátých let, kdy několik let zůstalo ve Spojených státech před hypoteční krizí, byly lesklé časopisy stále v módě a koncept nadměrné spotřeby se jevil jako jediný pravdivý, jeden z mých přátel byl svědkem vtipné scény. Pár studoval sortiment prodejny Ralph Lauren v Treťjakovském průsmyku. Žena požádala, aby si do pokladny vzala tři pytle krokodýlí kůže - přesně stejné, ale v různých barvách. 16 tisíc eur. Muž se pokusil ji zastavit: "Zlato, možná nepotřebuješ tři identické tašky? Nedávno jsme koupili pět kusů Hermes." Žena si povzdechla a trpělivě si povzdechla, když mluvili s vážně nemocnými pacienty nebo dětmi, vysvětlil: „Drahý, nerozumíte?

Všimněte si, jak se změnil postoj k tomuto příběhu. Nyní zmateně pokrčíme rameny a před pěti lety způsobila téměř náklonnost, protože s celou svou anekdotikou neuvěřitelně přesně popsala čas. Štěstí a úspěch v životě pak určovala pouze hodnota nakupovaných věcí. Stěny nočních klubů byly pokryty drahými kameny, telefony byly vyrobeny ze zlata a manažeři s platem pěti tisíc dolarů měsíčně si půjčili půjčky na nákup Rolexes. Trh luxusních vzkvétal a zdálo se, že světlo, které dalo, dalo životu zvláštní význam. A pak se něco zlomilo.

Mít pět pytlů krokodýlí kůže se stalo nemoderními - a je to módní, naopak, mít jednu a koupit si druhou, jen když ji dáte své první dceři. A co je nejdůležitější - to, co je luxus, se stalo naprosto nepochopitelným.

MÁ PĚT TAŠEK KROKODILNÍ KŮŽE NENÍ VĚDOMÍ

Jak to bylo uspořádáno v XIX-XX století? Patří do kategorie "luxusu" je určována jeho kvalitou. Vytvoření dobré bundy vyžadovalo více lidského času, práce a talentu než vytvoření mizerné bundy. Kupující měl na výběr - zaplatit jeden rubl nebo sto rublů, ale zároveň věděl, že první sako by bylo za rok otrženo na lokty, a druhý by se nikdy neodtrhl. Absolutní zárukou kvality byla cena a neviditelná stigma luxusu, která byla automaticky nalepena na výrobek.

Masová produkce a globalizace tento útulný program zničily. Svetr, který nosíte, vás může stát sto dolarů, nebo možná tisíc, ale zároveň jsou obě šité v Rumunsku a mají stejnou šanci být pokryty peletami dva týdny po nákupu. V jedné restauraci stojí porce těstovin tři sta rublů a v druhé tisíce tři sta, ale to neznamená, že druhá je chutnější nebo vyrobená z nejlepších výrobků. A v drahém a levném hotelu může na vás klepat služka, a to i přesto, že jste na dveřích zavěsili ikonu Nerušit.

Když už mluvíme o hotelech. Před několika lety mi bylo řečeno úžasný příběh o ruské ženě, která přijela do Paříže a zůstala v hotelu Plaza Athenee, jednom z nejdražších hotelů ve městě. Když ona - omlouvám se za detail - šla na záchod, zjistila, že flush nefunguje. Musela si vzít stříbrný kbelík na šampaňské, naplnit ho vodou z kohoutku a nalít do toalety.

To vše dokonale ilustruje obecný zmatek, který se děje na trhu se zbožím a službami. Je to způsobeno tím, že se starý spotřební systém zhroutil a nový se začíná formovat a rozvíjet do svých vlastních zákonů. Jsou velmi jednoduché. Čas je cennější než peníze. Sebevyjádření je důležitější než peníze. Štěstí není v "Maybach", ale ve schopnosti sledovat západ slunce se sklenkou dobrého vína v ruce. Slovo "luxus" v tomto souřadnicovém systému má velmi odlišný význam.

Nový luxus není super kvalita, ne cena a ne kouzlo značky. Nový luxus vzniká, když existuje minimální počet zprostředkovatelů mezi výrobcem a spotřebitelem a myšlenka na výrobek nebo službu je slyšet bez kvalitativních zkreslení. To znamená, že večeře v restauraci Nobu není luxusem, protože mezi vámi a jejím majitelem je několik tisíc zaměstnanců, kteří se obecně nestarají o to, co se děje a kdo chce, aby tato změna skončila co nejdříve. A večeře v restauraci Uilliamu je luxus, protože jeho majitelé se k stolům přiklánějí, přidávají k vám víno a poslouchají stížnosti na to, kolik latte už může být podáváno ve skleněných sklenicích.

TSUM není luxus, ale FOTT je úplně. GQ - ne, FurFur - ano. Je nám líto za nevšímavost, ale Chop-Chop je luxus, protože se tam každý den držíme, nabízíme návštěvníkům kávu a foukáme prach z parapetů.

Nejoblíbenější věcí není kouzlo značky (a dokonce ani ruka na srdci, ne kvalita), ale pocit sounáležitosti. Pocit člověka. Pocit, že produkt nebo služba byla vytvořena speciálně pro vás. Schopnost vyměnit pár frází s majitelem, zatímco on vám nalévá kávu. A tady se ukazuje docela zajímavá věc - že celý svět postupně přichází na naivní formu Antoine de Saint-Exupery: "Jediný skutečný luxus je luxus lidské komunikace."