Abibas: Jak se na světě objevily padělky
Ekonomická prognóza pro rok 2006. T Příští rok slibuje, že nebude nejoptimističtější - na to jsme téměř rezignováni a snažíme se zjistit, jak se bude módní trh měnit v různých segmentech. Už jsme zjistili, jaké předpovědi připravují konzultanti a průmyslníci, ale ignorovali jsme citlivé, ale relevantní téma padělků. Mezitím odborníci říkají, že v období ekonomické recese dochází k nárůstu poptávky po padělcích všech pruhů. Chápeme, odkud pochází historie padělků v módě a jak s ní nyní souvisí.
Ochrana duševního vlastnictví je problém, který trápí mysl lidí před více než tisíc lety. Ve starověkém Egyptě, Římě, a pro příští nemnoho tisíciletí, stigmas sloužil tomuto účelu. Ve středověku se začali objevovat mistři cechu, z nichž každý osobně podepsal produkt, který vytvořil. S příchodem průmyslové revoluce, kdy objem výroby začal dosahovat nebývalého rozsahu, začaly firmy vyvíjet ochranné známky - pravost výrobků je nyní určena patentovaným názvem. Kolem stejného času, známý Charles Frederick Worth začal jeho kariéru - muž, který je volán otec pařížské haute couture a kdo se stal prvním módním návrhářem rozhodnout se podepsat jeho práci, ve skutečnosti, mít začal branding v módním průmyslu. Od padesátých lét, s rozšířením praxe licencování (Christian Dior byl průkopník a vůdce v tomto obchodě), značky a loga se staly univerzálním jevem a stal se téměř posvátný: jestliže jméno na štítku znamenalo jen autorství tvůrce věci, nyní to stalo se markerem. sociálního postavení a finančního zdraví.
Samozřejmě, ne každý, kdo snil o oblékání pařížského couturiera, si mohl tento luxus dovolit. Levné napodobeniny byly nejen o něco blíže k hmotnému snu, ale také se posunuly o krok výše ve veřejné hierarchii - i když taková modernizace byla v podstatě velká mýdlová bublina. Je to oděvní průmysl, který se stal chutným kouskem pro výrobce nelegálních kopií, protože oděv je nejvýraznějším způsobem, jak učinit prohlášení pro veřejnost "vidět, můžu si to dovolit." Začátkem 18. století se světově proslulé Lyonské hedvábí začalo kopírovat tak často, že organizace místních tkalců požadovala oficiální zákon na ochranu duševního vlastnictví - odpovídající zákon byl vydán v roce 1787. Mimochodem, ve stejném roce, britské textilní společnosti odpověděly na žádost o povolení výroby místních tkanin: lnu, bavlny, mušelínu a kaliko. Ve Spojených státech v 19. století, kopírování vzorů na textiliích od evropských vzorů bylo obzvláště obyčejné - praxe, která by pak šla do oblasti hotového oděvu a sloužit jako spoušť pro narození Američana připravený k nošení.
Francouzští designéři pravidelně trpěli nelegálním kopírováním amerických podnikatelů, a to často přišlo k soudu - Paul Poiret stál před tímto v 1910s a Madeleine Vyonne ve dvacátých létech (její způsob, jak se zabývat pirátstvím bylo označit její práci s jejím vlastním otiskem prstu). Později se tento problém dotkne Christiana Diora, který osobně zajistí, že žádná živá duše během promítání svých sbírek nebude dělat poznámky ani náčrty, a Cristobal Balenciaga - aby se alespoň mírně snížil riziko nelegálních kopií, rozhodl se své vystoupení provést po jak všichni ostatní pařížští návrháři předvedou své sbírky.
Do poloviny 20. století vyvstala dilema: módní návrháři nemohli přestat spolupracovat s americkými kupci, protože jejich nákupy tvořily velkou část zisku, ale zároveň finanční ztráty z nelegálních padělků byly fatální - v roce 1958 z tohoto důvodu francouzský módní průmysl ztratil 200 milionů příjmů z vývozu. Nemluvě o tom, že nízká kvalita kopií zboží významně zasáhla na obraz domu. Aby se předešlo úniku informací, návrháři se vydali na různé techniky: od přímého zastrašování zaměstnanců až po vytvoření velmi pohodlných pracovních podmínek, takže švadlenky a řezačky by neměly žádný důvod prodávat cenné informace (například v domě Christian Dior nabízeli zdarma tři jídla denně, lékařskou péči a pro větší motivaci byly po celém ateliéru zavěšeny plakáty v duchu „Kopie - to znamená krást“ a „Pirátství není zaplaceno“.
Pařížský vysoký módní syndikát se snažil nějakým způsobem zkrotit tok produkce padělků, vydávat kodex čestného chování mezi novináři, kupujícími a zástupci maloobchodu a také se snažil regulovat, kde, kdy a jak by se měly nové sbírky zobrazovat. Například, jestliže časopis publikoval sbírku bezprostředně po přehlídce, všechny modely musely odstín tak, že to bylo nemožné vidět detaily. Nejen američtí podnikatelé se však zabývali nelegální prací - v roce 1956 francouzská policie zadržovala piráty, kteří se chystali vzít do Káhiry náčrtky sbírek hlavních pařížských návrhářů.
Sjednotit spolupachatele s podnikatelskými podnikateli se částečně podařilo zavést prodej oficiálních licencí. V polovině 20. století se toto stalo běžnou praxí mezi módními domy, pod jejichž názvem se vyráběly různé výrobky: od punčochových kalhot až po peří. Důležitější však je, že maloobchodníci mohou používat modely a vzory návrhářů, vytvářet levnější a často zjednodušené kopie. Samozřejmě to nevylučovalo možnost pirátství, ale značně zjednodušilo kontrolu nad zbožím propuštěným pod obchodní značkou.
V 60. letech, s příchodem bazarů Mary Cuant a butiků Biba Barbara Kulansky, se móda stala přístupnější a drahý label přestal být stigmatem. V sedmdesátých a osmdesátých letech minulého století byly padělky stále ještě metlou módního průmyslu. Například, v pozdních 70s s levnými návrhářskými džíny, trh byl zaplaven levnými kopiemi, ale návrháři to nepřikládali velký význam. V posledním desetiletí 20. století se situace dramaticky změnila, což bylo usnadněno dvěma faktory: rozmachem logistiky a rozvojem Číny jako centra lehkého průmyslu.
S cílem zvýšit publikum, luxusní značky začaly nabízet kupujícím, aby se dotkli světa luxusu, uvedení do prodeje levnější výrobky pod vlastním jménem, jako jsou parfémy nebo doplňky. Jen to nestačilo kupujícím. Kromě toho, s funkcí prokázání podmíněného blahobytu, by se vak nebo značkový pás mohli vyrovnat účinněji než parfém. Pokud v roce 1982 Komise pro mezinárodní obchod USA odhadla ztráty z výroby pirátských kopií na světě na 5,5 miliardy dolarů, do roku 1988 to bylo 60 miliard a v roce 1996 to bylo 200 miliard. Pseudo-Prada, Louis Vuitton, Gucci a Versace - nejžádanější značky z konce 90. let - rozvedli se mnohonásobně více než originály.
V roce 2002 International Anti-Piracy Coalition oznámila, že 18% všech padělaných výrobků procházejících celními úřady USA je luxusní zboží: od hodinek až po kabelky a příslušenství. V polovině roku 2000, Burberry, respektovaná britská značka s dlouhou historií, byla na pokraji bankrotu kvůli tomu, že padělky s proprietární buňkou koupily okrajové osobnosti ze znevýhodněných anglických čtvrtí, což značně poškodilo image společnosti. V roce 2004, 18% všech padělaných produktů na světě bylo tvořeno jednoho to představovalo Louis Vuitton logo. Mimochodem, tato konkrétní značka je jednou z nejvíce kopírovaných doposud, na stejné úrovni jako Bůh, odpouštějte mi, UGG a Rolex. Každoročně se tak vyrábí 40 milionů falešných hodinek, což znamená pro značku ztrátu zhruba 600 milionů dolarů.
Online obchod, který se začal rozvíjet právě v nule, přidal do ohně palivo, což nelegálním podnikatelům poskytlo další marketingový prostor, neomezený ani geograficky, ani fyzicky. Jak se houby začaly objevovat, stránky jako www.aaareplcas.com, které neváhaly koupit tašku Hermès nebo Prada za 10% původní hodnoty. Nemluvě o maloobchodní giganty, jako je amazon.com a ebay.com. Takže, v roce 2004, Tiffany žalovala eBay, prohlašovat, že 80% zboží prodávaného přes místo s jejich štítkem bylo falešné. Stejný příběh se stal o dva roky později s módním konglomerátem LVMH - 90% Louis Vuitton, Dior a další produkty v portfoliu LVMH na eBay se ukázaly jako neskutečné. Mimochodem, společnost pak vyhrál soud - a eBay musel zaplatit náhradu ve výši 63 milionů dolarů.
Problém padělků se samozřejmě netýká pouze luxusních značek: žádný černý trh nemůže dělat bez bot Abibas, Nice a Lacoste polokošile s krokodýlem, jako by byl naplněn hormony. V roce 2011 se ukázalo, že více než 12 milionů kopií všech výrobků prodávaných pod značkou adidas bylo padělek. Původní tenisky Nike stojí asi 150 dolarů, jejich přesná kopie v Číně se vyrábí za cenu $ 13, a pak se prodává za 60 dolarů. Mimochodem, Čína stále zůstává lídrem ve výrobě pirátských výrobků: odtud pochází přibližně 70% z celkového počtu padělků. Ostatní země: Malajsie, Vietnam, Filipíny a Thajsko, kde mimochodem dokonce postavili padělané muzeum s 4000 exponáty.
Naše země má s tímto tématem zvláštní vztah. Devadesátá léta nás přivítala titánským proudem padělků všech pruhů. Úkol byl také zjednodušen těsnou blízkostí hranic s Čínou, takže značky pro regulaci celého falešného sloučení do Ruska se vůbec ukázaly jako nemožné. V polovině 90. let se finanční ztráty společností v důsledku prodeje padělaných výrobků na území Ruska odhadovaly na 1,3 miliardy dolarů. Reebok dokonce organizoval speciální oddělení zodpovědné za sledování padělání na ruském trhu.
Jeden z nejmódnějších produktů v 90. letech byl, samozřejmě, Leviho džíny. Od začátku století, falešný móda nezmizel kdekoli: my jsme měli Cherkizon a nákupní centrum Dubrovka ještě zůstalo, a dokonce hlavní centrální obchodní dům města byl obviněn z prodeje padělků za cenu auta. Podle odhadu pro rok 2010 se ukázalo, že 70% luxusních značek prodávaných v Moskvě bylo falešných a vyrobených v Číně, a bylo možné je najít nejen na trzích, ale i v poměrně respektovaných buticích se značkami až do výše 5000 procent. Obecně platí, že známý model "podnikání v ruštině."
Dnes je 5 až 7 procent veškerého zboží vyrobeného na světě pirátským trhem s průměrným ročním obratem 500 až 600 miliard dolarů, což je přibližně dvojnásobek příjmů z nezákonného obchodu s drogami. Prodej online padělaného zboží ročně ročně roste o cca 20%. Podle předpovědí, v několika letech to překročí stejné prodeje offline - pozice zde posílit nuance e-commerce: kupující nemůže vidět zboží naživu.
Podle studie The HuffingtonPost si 22% spotřebitelů záměrně kupuje padělky. Luxusní značky, které se mohou snažit minimalizovat falešnou hybnost. Největší z nich praktikuje „politiku nulové tolerance“ ve vztahu k výrobcům padělků a má velký počet právníků, kteří pravidelně sledují případy nezákonného používání jmen. V roce 2012 zahájilo 75 luxusních značek, které patří do pařížského sdružení Comité Colbert, založeného v roce 1954 Jean-Jacques Guerlain, kampaň proti pirátství, aby vám připomnělo, že výroba i spotřeba padělků se rovná trestným činům.
Pro místní průmysl je tento problém obzvláště akutní: francouzská ekonomika ztrácí 6 miliard eur a 30 000 až 40 000 pracovních míst ročně z kování luxusního zboží. Největší britská značka Burberry falešný obrat stojí každoročně 3,5 miliardy liber, ale před dvěma lety se mu podařilo žalovat 63 milionů liber od nelegálních internetových prodejců. Mimochodem, ve stejném roce Hermès oslovil podobný případ - značka požadovala uzavření 34 míst prodávajících padělky Birkin a Kelly a náhradu ve výši 100 milionů eur.
Od roku 2011 se americká rada módních návrhářů CFDA spojila s eBay a zahájila kampaň "You Can Fake Fashion" s cílem říct zákazníkům, co je podvod. Iniciativa je jasná - největší on-line prodejce prodává jedno značkové balení každé 4 minuty a můžete odhadovat, kolik z nich se ukáže jako padělek. Letos v září se LVMH a Google dohodly na společném úsilí o sledování padělků online - a to je po deseti letech pravidelných soudních sporů na pozadí souhlasu vyhledávače při prodeji padělaného zboží. Přibližně ve stejnou dobu, Gucci a francouzský konglomerát Kering obviňovali Alibaba, největší čínský internetový obchod, za to, že na své platformě bojuje s četnými padělky - případ již čeká na soud.
Můžete si vybudovat tucet teorií o tom, proč v civilizovaném světě s nejmocnějším módním průmyslem, který může nabídnout chladné věci prakticky z jakékoli cenové kategorie, obrat padělaného zboží nebude klesat. Celý mechanismus funguje na principu lidské psychologie, podle kterého zvyšujeme naše postavení v očích druhých na úkor určitých vizuálních markerů. A pokud bylo logo na špici značky, pak s nástupem masového trhu byla myšlenka kopírování známého jména nahrazena samotným kopírováním produktu duševního vlastnictví - jinými slovy designem.
Z pohledu kupujícího, aby se rozhodl ve prospěch, například, šátek Zara s potiskem, který je téměř totožný s původním Burberry Prorsum, neznamená koupit padělek. Říká se, že zčásti takovým obratem se spustila celosvětová finanční krize v roce 2008, po které se honosný luxus s planoucími štítky stal krokem. Nicméně i masové tržní značky již nejsou imunní vůči pirátství: na Aliexpress můžete pravidelně najít věci "přesně jako v Topshopu" a H&M opakovaně narazil na prodej padělků online.
Padělky jsou dnes součástí moderní kultury. Umělecký tým Shanzhai Biennial zahajuje projekt zaměřený na padělky různých značek, od Chanel po Converse, který bude představen v obchodě konceptu Colette v Paříži. Los Angeles-založené návrhář Brian Lichtenberg zkreslí jména slavných značek a sochařství na tričkách a mikinách nápisy jako "Homies" (dříve Hermès) a "Feline" (aka Céline), které létají jako horké dorty, a Brian zase kopíruje ruské značky ne značka CapsLock Rita Nesterets, která nyní převzala loga Supreme a Nike.
Obecně platí, že skutečnost, že se do výroby padělaného zboží začaly přitahovat správné značky jako Supreme, naznačuje, že v určitém okamžiku se spotřebitelská kultura přesunula z elity do hlavního proudu. Je pohodlnější a jasnější, když se lidé považují za součást velké skupiny s určitými kódy vizuálního loga. Je jasné, že logo, jako je HBA (Hood By Air), je nepravděpodobné, že by něco řekl osobě, která není ponořena do tématu módy, ale co přitahuje takové značky, je historie a komunita, kterou kolem sebe vytvářejí. Není proto divu, že jsou již připraveni k falešné, které lze nalézt na troskách ulic Mexico City nebo na internetových stránkách choies.com.
Zde je několik dalších příkladů falešného vlivu na módu. Hip-Hopsher M.I.A. je kolekce kapslí pro Versus Versace, inspirovaná padělky předmětů módního domu, které se prodávají v ulicích New Yorku. V kolekci podzim-zima 2007, Yoji Yamamoto napodobuje legendární monogram LV a Jeremy Scott věnuje kolekci pro Moschino rychlému obři McDonald's - a pak flirtuje se smyslovými kódy a žertováním nad spotřebitelskými společnostmi posedlými logy, i když nejsou luxusem. "zlaté oblouky".
V prosinci byla v New Yorku na výstavě Fashion Institute of Technology otevřena výstava „Faking It: Originals, Copies and Counterfeits“, která vypráví příběh o falešném módním průmyslu a ukazuje dobré příklady z 18. století. Důvodem, proč takové značky tak prudce bojují s padělky, je nejen obrovské finanční ztráty, ale také skutečnost, že devalvace obrazu luxusu jako mimořádně kvalitního, nepřístupného a pečlivě promyšleného produktu. Možná si myslíte, že třímístné cenovky na věcech luxusních značek jsou diktovány přirážkou za jméno. To je jen částečně pravda, ale jen si představte, kolik fází jakýkoli designový produkt projde, než bude na policích obchodů.
Současná situace ve světě opět dokazuje: ve společnosti je nutné pěstovat kulturu spotřeby, kdy hlavní kritéria pro výběr by měla být kvalita a dlouhá životnost a zvyk impulsních nákupů by měl být omezen na minimum. Závod o štítky je reliktem konce 90. let, který, jak chci věřit, zůstane v análech dějin a v realitách, kde se hlava největší korporace a jeden z nejbohatších lidí nazývá hlavní přívrženec normcor, tam je sotva místo pro honosnou značku.
