Jeden dotek: Proč Instagram nahradí online nakupování

KDY na konci devadesátých let NET-A-PORTER.COM FOUNDER Natalie Messene přišla s nápadem vytvořit online prostor, kde by si lidé mohli koupit oblečení, mnozí byli skeptičtí. Zástupci luxusních značek věřili, že tento způsob nakupování odstranil stav věcí a jejich zákazníci by si neměli vyměňovat návštěvu známého butiku, doprovázeného povinným sklenkou šampaňského, pro bezduché online nákupy. Téměř dvacet let uplynulo a Net-A-Porter.com se stalo jedním z nejúspěšnějších módních prodejců a online nakupování zachycuje všechna nová místa - například instagram.

Loni v listopadu, ve spolupráci s dvaceti americkými značkami, včetně Kate Spade a Warby Parker, spustila nová funkce v testovacím režimu - možnost nákupu položek z fotografie jednoduše kliknutím na tlačítko "Koupit". Pokud jste dříve, než jste museli jít na požadovanou stránku prostřednictvím aktivního odkazu ve svém profilu, vylepšená funkce slibuje, že nákupní proces bude mnohokrát snazší a rychlejší: viděl jsem, kliknul, zakoupil - nakonec se Instagram zaměřuje na vývoj módních trendů. Společnost absolvovala tento kurz před několika lety, kdy jmenovala Evu Chen, bývalý šéfredaktor časopisu Lucky, režisér pro partnerské projekty s módními značkami a doslova pro ni vytvořila novou pozici. Je třeba říci, že rozhodnutí je strategicky správné: sociální síť, pro kterou bude vizuální vždy na prvním místě, je ideální platformou pro hráče módního průmyslu.

Vzhledem k nejnovějším novinkám v aplikaci se zdá, že ze sociální sítě, která funguje na principu vašeho osobního fotoalba, se instagram stává plnohodnotnou obchodní platformou. Chcete-li alespoň funkci publikování několika fotografií v jednom příspěvku - to není připomínka galerie obrázků v každém internetovém obchodě, což je nutné ukázat věci ze všech úhlů? Malé značky si také včas uvědomily, že na moderním kupujícím nezáleží na tom, zda máte plnohodnotnou nákupní platformu, či nikoliv - stačí, abyste viděli, co se vám líbí na pásku a kupte si ji přímo tam, aniž byste museli dělat další pohyby. To je aktivně využíváno například těmi, kteří prodávají vintage oděvy: pokud dříve museli vytvořit svůj vlastní eBay nebo Etsy koutek, nyní stačí instagramový účet.

Chcete-li přemýšlet o nákupu, máte asi pár vteřin - žít, a šaty snů nebo autentické džíny z padesátých let již byly zaslány poštou.

Profily jako courtyard_la, the___zoo, iamthat_shop publikují každý den několik nových položek. Nákupní program není nikde jednodušší: první osoba, která napíše své poštovní směrovací číslo do komentáře k fotografii, dostane účet, který musí být zaplacen do hodiny, jinak bude šel jinému kupujícímu. Všechno se rozptýlí během několika minut: pokud si v těchto obchodech prohlédnete alespoň tucet čerstvých publikací, bude značka „Prodáno“ před většinou z nich. To znamená, že s cílem přemýšlet o koupi, máte asi pár vteřin - víte, a sen šaty nebo autentické džíny z padesátých let již byly zaslány na vás poštou. Jediným problémem je, že pokud se po pár dnech rozhodnete, že jste stále s nákupem ve spěchu, nemůžete zboží vrátit - to jsou pravidla.

Není divu, že někteří maloobchodníci v této situaci postupně opouštějí tradiční formáty a ponechávají zcela na instagramu. Řekněme, že americký internetový obchod NA NIN má plnohodnotné webové stránky, kde jsou zastoupeny málo známé, ale velmi pěkné značky jako Loq nebo Ace & Jig. V této části ročníku, která byla kdysi hlavní, je nyní plně funkční v rozsáhlosti instagramu. Prodejci dávají takový pevný formát plusy: žádné problémy s vývojem stránek, s neustálým přísunem nových dodávek, nemusíte trávit čas a peníze na katalogy, můžete fotografovat na iPhone za denního světla, a tok kupujících je mnohem působivější (Na Nin Vintage má téměř 66 tisíc účastníků).

Nejen obchody ocenily krásu obchodování na sociální síti: popularitu získávají i osobní účty, kterými lidé prodávají nepotřebné nebo použité věci. Druh analogových stránek, jako je Vestiaire Collective nebo TheRealReal - velmi úspěšné dnes online stránky, které učinily prodej značkových předmětů skutečně módním fenoménem. Před několika lety vydala Style Caster materiál, který vypráví o nakupování prostřednictvím hashtagu: do vyhledávacího pole jednoduše zadáte #ShopMyCloset nebo #Instashop - a systém vám poskytne tisíce vhodných příspěvků. Článek uvádí příklad příběhu Ashley Steenhoven, majitelky instagramového obchodu Bloom Designer Finds, který za pár měsíců vypustil tolik, že nyní prodává padesát položek denně. Lze si jen představit, kolik tohoto směru dosáhne za pár let.

Vše vede k tomu, že značky budou moci opustit obvyklé internetové obchody a plně jít do instagramu

Podle Eurostatu provedly v roce 2016 dvě třetiny uživatelů internetu nákupy online, z nichž lidé nejčastěji nakupovali oblečení od 16 do 24 let. Téměř polovina uživatelů instagramu jsou lidé stejného věku (od dubna 2017). Jedná se o velmi zjevný výsledek, který není ukrytý před očima velkých značek - není pochyb o tom, že ji již vzali do oběhu. Aktivní mladí uživatelé určují tón pro celou sociální síť, podle toho, jaké návyky a očekávání se přizpůsobí. Nakupování prostřednictvím instagramu je dobrým příkladem fenoménu „vidět nyní kupujte nyní“, o kterém se hovoří v módě v uplynulém roce. Po několika měsících testování, Instagram oznámil úplné spuštění přímého nakupování v USA, takže brzy bychom měli očekávat distribuci této funkce v jiných zemích.

Některé luxusní společnosti jsou stále skeptické ohledně možnosti koupit boty za tisíc dolarů nebo pytle vzácné kůže současně rolovat něčí snídaně a vlastní Gigi Hadid, ale jen málo lidí věřilo v internetové obchody. Aby zůstali na vodě, budou se muset zapojit do hry, jejíž pravidla již dlouho nejsou diktována samotnými, ale svými zákazníky - těmi, kteří chtějí dostat všechno najednou, právě teď a nejlépe s dodáním během několika hodin. Přinejmenším vše vede k tomu, že v dlouhodobém horizontu budou značky schopny zcela opustit obvyklé internetové obchody a zcela jdou do instagramu - počínaje stejnou fotogalerií v jednom stanovišti a končící možností zvětšení fotografií, což vám umožní podrobně prozkoumat všechny detaily.

Tento způsob nakupování má samozřejmě nevýhodu. Zatímco tradiční butiky a on-line prodejci vynalezli, jak přidat prvek zábavy do svých prostor, aby nalákali a udrželi si zákazníky, ukázalo se, že spokojenost bude jednoduchým připojením tlačítka „Koupit“ na účet a zákazníky. Jde o to, že instagram nás naučil číst informace za pár vteřin a rozhodovat stejně rychle, což je to, co značky a obchody používají k budování svého podnikání v této sociální síti. Zatímco některé společnosti obhajují vědomou spotřebu a vytvářejí kolem sebe celé komunity, jiní se spoléhají na rychlost: rychlejší, vyšší, vyšší prodej. Což zase zanechává otisk na úrovni kvality samotných věcí: kdo se stará o špatné látky a nerovný šev, pokud fotografie vypadá normálně? Je to však další příběh, a my se s tím ještě musíme vypořádat.