Nanoinfluencers: Jak se reklama zmenšuje a přibližuje
Dmitrij Kurkin
Pokud brzy najdete instagram příspěvky obeznámeni s nápisy "reklama" a "promo" - nebo již našli - nebuďte překvapeni. Jakmile se světu podařilo zvyknout si na mikroinfluencery (pokud vůbec, slovo není obsaženo ani v Oxfordském slovníku, ani ve slovníku Merriam-Webster), obchodníci (a New York Times je následovali) začali mluvit o „nanoinfluensers“ - bloggerech, kteří mají ne miliony nebo stovky tisíc, ale tisíce předplatitelů. Navzdory skromným údajům jsou společnosti připraveny pro ně objednávat reklamní místa výměnou za vzorky výrobků a čistě symbolické poplatky. Někteří vidí budoucnost trhu v nanoinfluencers, dokazovat v číslech, že je výhodnější pracovat s nesčetnými malými bloggerů než s miliony plus bloggerů, jiní jsou více skeptičtí. Tak či onak, je jasné, že nativní reklama šla dolů k základu sociální sítě pyramidy a nemá smysl rozdrtit publikum ještě menší.
Ovlivnění marketingu se již osvědčilo: každý dolar investovaný do populárního bloggeru se odrazí od 7,65 dolarů tzv. Ústního slova (vydělaná mediální hodnota) a nakonec přináší skutečný zisk.
Nanoinfluencery, přísně vzato, se zásadně neliší od mikroinfluencerů. Čtenář podvědomě nefiltruje nativní reklamu ve svých blogech, protože to vypadá spíše jako nenápadná přátelská rada („zkusila jsem to sám a doporučuji vám to“), než k otravným, křičet promo. Rozdíl je pouze v dosahu diváků a tím i poplatků. Ale tyto faktory jsou jen klíčové. Malé bloggery jsou vhodnější pro potřeby specializovaných trhů: na pozadí mega- (Kardashian-Jenner sestry) a makroinfluencery (hvězdy sociální sítě, které ve skutečnosti vydělávají stovky tisíc dolarů ročně), vypadají jako potraviny, květinářství a kavárny na pozadí vícepodlažních center. To je však jejich výhoda.
Průzkum provedený společností Digiday v roce 2016 ukázal, že nanoinfluencery přitahují 8,7% svých zákazníků k produktu, zatímco pouze 1,7% odpovídá na reklamní místa milionů bloggerů. Pětinásobný rozdíl je způsoben několika okolnostmi. Malé bloggerů se obvykle dostávají do práceonejsou tak zaneprázdněni „zapomenout“ na své povinnosti. Jejich publikum je menší, ale mnohem loajálnější, jejich příspěvky psané živým a neklasickým jazykem oslovují téměř každého účastníka.
Konečně - a to je možná hlavní důvod, proč se stali takovou panenskou panenkou pro inzerenty - jsou nenároční a kompatibilní. Dokonce i na mikroúrovni (desítky tisíc odběratelů), kde se poplatky odhadují na pár set dolarů za propagační příspěvek, apetit bloggerů rychle roste - natož rozmarných ambasadorů pracujících pro milion lidí. Nanoinfluencery nepovažují nativní reklamu za zdroj vážných příjmů a jsou často připraveni pracovat na barteru.
Samozřejmě, ne každý věří, že je to efektivní systém pro distribuci tisíců sond na tisíc malých bloggerů. Pokud je obtížné vypočítat skutečný výnos z chřipek (především kvůli skutečnosti, že počet účastníků v záhlaví účtu se ne vždy ukáže být spolehlivý - od 1 do 99 procent následovníků se může ukázat být roboty), pak je stále obtížnější je předpovědět v případě nanoinfluenserů - inzerent zkontroluje tisíc účtů. Přestože myšlenka nanoinfluencerů je stále čerstvá a neměla čas na paluby, například myšlenka malých maloobchodních distributorů kosmetiky, jak výrobci, tak zprostředkovatelé, jako jsou marketingové agentury, se na ní budou snažit vydělávat. Pak bublina praskne - a obchodníci budou muset vymyslet něco jiného.
Ve skutečnosti, předpověď invaze nanoinfluencers zní hrozivě. A protože v sociálních sítích existuje tolik reklam, že to opravdu nechceme vidět s našimi přáteli. A protože bolestně vzpomíná na podobenství Sauspark o reklamních botech, které se naučily zamaskovat jako živé lidi. Nanoinfluencery uznávají, že inzerenti očekávají, že propagační místa budou uspořádána podle určitých pravidel, s aktivačními klíčovými slovy a předem schválenými hashtagy.
Na druhou stranu, pokud peníze inzerentů spadnou do kapsy vašich přátel, a ne z Kardashian-Jennerových sester, je to sotva tak špatné. Kromě toho, nová posedlost nanoinfluencers naznačuje, že obchodníci chápou jednoduchou a důležitou věc: reklama může a měla by vypadat humánněji a zaměřit se na každodenní potřeby, a ne jen růst značky jako sférický kůň ve vakuu.