Gosha Rubchinskiy a Burberry: Kdo ještě potřebuje spolupráci

2017 rok. Byredo, populární a módní značka parfémů nadprůměrné ceny, oznamuje spolupráci s IKEA. Cílem spolupráce je vytvořit "vůni pro domov IKEA, pokud vůbec existuje." Krátce předtím se autoři sedacích souprav Ektorp a stolů Docksta rozhodli obrátit na jednoho z nejvýkonnějších současných návrhářů, Virgila Abla, zakladatele značky Off-White a stylistky Kanye West, a nabídli mu, aby vylepšil slavný pytel Ikai Frakta - ten, který je mírně upraven. objevila se v kolekci jarních a letních pánských letošek Balenciaga a vyvolala protichůdnou reakci: její cena byla 4000 USD, i když nakupující IKEA x Off-White, jak slíbil, bude několikrát levnější.

To jsou jen dva příklady z mnoha spolupráce, které za poslední rok viděly světlo. Módní domy „spolupracují“ s dlouholetými malíři a značkami bruslí, britskými značkami s více než stoletou a půlroční historií s designéry z post-sovětského prostoru, sportovními společnostmi s různými celebritami. Chápeme, které značky dnes potřebují spolupráci, kdo z nich má prospěch a proč se haute couture rozhodl vypůjčit si popularitu z ulice.

Dokážete si představit, že Rihanna tráví dny prací na náčrtcích své linie Fenty Puma? Je nepravděpodobné, zejména vzhledem k tomu, že jeho status moderní ikony je zásluhou stylistky Mel Ottenbergové

Pojem módní spolupráce se včera nenarodil. Jejich prototyp lze považovat například za spolupráci Elsy Schiaparelli a Salvadora Daliho ve třicátých letech minulého století - výsledkem byly legendární šaty s humrovým vzorem na základě surrealistické sochy umělce, šaty, jejíž tisk vytvořil iluzi roztrhané látky a klobouk ve formě boty. Mimochodem, Dali nebyl jediný, kdo zanechal svou stopu ve sbírkách Sciaparelli: Jean Cocteau spoluautorem dvou modelů najednou vyrobených pod názvem italského návrháře - večerního kabátu s obrazem dvou líbajících se lidí a objemové květinové aplikace a sady saka a sukně.

Takovéto projekty spolupráce, jak bychom je nazvali dnes, vypadaly docela organicky: Schiaparelli rotoval v pařížských uměleckých kruzích, byl přátelský s Dali a Cocteau (a také s Francisem Picabiou, jeho ženou a dalšími umělci), takže oba případech to bylo vše pro lásku. Je nemožné vidět výhody pro obě strany: Schiaparelli, ne nejnaléhavější designér, pokud jde o střih a tvar, dostal příležitost, aby se její modely staly zajímavějšími a zajímavějšími a umělci si uvědomili, že se v nové sféře (např. Dali, vytvořením tisk pro The Tear Dress iluze roztrhaného masa, pokračoval v jeho malbě "Necrophilia spring") a udělal si z nás jakousi promo. Nic takového?

V roce 1983, jeden z headlinerů pro americkou módu, Roy Halston, vytvořil sbírku specificky pro obchodní dům JCPenney: košile s luky, můstky a šaty za stravitelnou cenu $ 40 nebo méně. Tento formát byl logickým pokračováním demokratizace módy, která začala o deset let dříve, ale byla před námi: veřejnost přijala tuto sbírku bez nadšení a jeden z největších obchodních domů v USA, Bergdorf Goodman, zcela odstranil modely Halston z první linie, protože věřil, že takové věci jsou postranní úroveň luxusního stavitele. Bude trvat méně než dvacet let, než se spolupráce se značkami masového trhu stane známou praxí pro všechny průmyslové subjekty - od H&M a Topshopu až po Karl Lagerfeld a Maison Margiela. Opět platí, že nemá smysl hovořit o příčinách a důsledcích takovýchto „nerovných manželství“ - stačí se podívat na to, jak prodejní start, řekněme, kolekce Balmain x H & M, prošel po celém světě.

Třetím příkladem spolupráce založené na módě je spolupráce značky s hvězdami. Tento trend začal nabývat hybnosti i na úsvitu nula, kdy se celebrity změnil v masový fenomén, a popularita všech druhů reality show ukázala, že není vůbec nutné mít vynikající talent, aby se dostala armáda fanoušků. Glory se stala konvertibilní měnou a společné projekty značek s celebritami - vynikající reklamní nástroj, který občas zvyšuje prodej. V příštích patnácti letech se kolekce „vytvořené“ herečkami, zpěváky a zpěváky nebo modely spolu s značkami velmi odlišného kalibru staly samozřejmostí pro módní průmysl: Kanye West pro A.P.C. a Louis Vuitton, Farrell Williams a adidas, Rihanna pro River Island a nyní Puma, Chloe Sevigny pro zahajovací ceremoniál, Kate Moss a Beyoncé pro Topshop, Jennifer Lopez a Zayn Malik pro Giuseppe Zanotti - pokud budou úspěšné, tyto projekty se promění v několikaleté solidní, vzájemně prospěšné spolupráce, zbytek zůstávají jednorázovými akcemi.

Dnes se nejen o velkých společnostech, které mají miliony rozpočtů na hostovací poplatky, rozhoduje o spolupráci celebrit - například Pamela Anderson a relativně mladá francouzská značka Amélie Pichard se dohodly na základě své lásky k eko-režimu. Nezáleží vůbec na tom, zda celebrity mají osobní styl, který mohou šířit prostřednictvím sbírky: často jejich funkcí je pouze dát své jméno na štítek a propagovat projekt prostřednictvím sociálních sítí.

Odlišuje se sortiment kolekce Gigi Hadid pro Tommy Hilfiger od toho, co tato značka obvykle nabízí? Ne zvláště. Ale pro Tommyho Hilfigera je to šance udělat další pokles a udělat impozantní zisky - například většina věcí ze spolupráce, která se ukázala během sezóny jaro-léto 2017 v Los Angeles, byla vyprodána téměř před začátkem výstavy.

Dokážete si představit, že Rihanna tráví dny prací na náčrtcích své linie Fenty Puma? Je nepravděpodobné, zejména vzhledem k tomu, že jeho status moderní ikony je zásluhou stylistky Mel Ottenbergové. Kdo se ale stará o skutečné zapojení hvězdy do sbírky, která byla vydána pod jejím jménem?

Tyto tři klíčové obchodní modely jsou vektory, ve kterých se pododvětví módní spolupráce pohybuje již 15–20 let a každá z nich využívá vlastní marketingovou strategii. V případě „módy a umění“ se jedná o pokus sdělit prvnímu významnějšímu stavu a formálně ho postavit do kategorie vysoké kultury. Pokusy ideologicky spojit dva póly, které byly považovány za protikladné k určitému bodu, byly učiněny již ve 20. století (stačí připomenout slavné monderiánské šaty Yvesa Saint Laurenta nebo nebývalý případ doby, kdy časopis Art v roce 1982 umístil model v šatech na obálce). Issey Miyake), ale přijal obchodní směr na začátku XXI století. V roce 2001, Marc Jacobs, kdo do té doby byl ve stavu kreativního ředitele Louise Vuitton pro čtyři roky nyní, oznámil spolupráci s umělcem Stephen Sprouse.

Jacobs byl konfrontován s úkolem oživit dědictví starého módního domu - sáčků a dalšího koženého zboží - a samo o sobě bylo nalezeno brilantní řešení: nabídnout Sprouse, aby ozdobil slavný Speedy a Neverfull svým graffiti podpisem. Kolekce, samozřejmě, rozptýlená jako horké koláče. Od té doby, spolupráce s umělci se stala pravidelnou praxí pro Louise Vuittona (Takashi Murakami, Yayoi Kusama, Richard Prince, bratři Chapmana jsou jen některé z postav zapojených), a jiné luxusní domy následovat jej: Alexander McQueen a Damien Hirst, Prada a James Jean t (a pak - latinskoameričtí umělci-muralisté a Christoph Shemen), Gucci a Trevor Andrew, Dior a Anselm Reyle, trenér a Gary Beisman a další.

Apogee může být nazývána nedávnou sbírkou limitovaného vydání Louis Vuitton a Jeff Koons, který zahrnoval Leonardo da Vinci je Mona Lisa kabelky, Van Gogh je pšeničná pole s cypřišovými stromy a jiné repliky velkých mistrovských prací - koukat míč ". Doplněk kovovým kováním ve formě loga LV a jmen jmenovaných umělců se Speedy stal důvodem pro vtipy, z nichž nejúspěšnější bylo: „Nyní si budou tisíciletí myslet, že Rubens je návrhářem kabelek.“

Fenomén masové spolupráce s luxusními značkami je nesmírně pochopitelný: jelikož móda začala přecházet k úplné demokratizaci, aby se maximalizovaly zisky, designérské linie dostupné široké veřejnosti se staly zlatým důlem pro obě strany. Kupující mají možnost kupovat věci podobné v designu těm, o kterých snili, ale nemohli si dovolit, a přímým účastníkům duetu - příležitost prodat plody své práce v obrovských sériích a zároveň získat spoustu publikací v médiích a sociálních sítích.

Kromě toho je tento druh spolupráce dnes obdobou marketingové strategie, která získala popularitu v 90. letech, kdy módní domy začaly vyrábět parfémy a kosmetické linky, aby daly masovým divákům příležitost seznámit se se značkou (byli motivováni) dnes budou kupovat rtěnku a zítra - pytel “). Skutečnost, že demokratická sbírka Maison Margiela pro H&M odporuje samotné podstatě belgické značky, a „divoké“ výtisky Versace vypadají nepřehlédnutelně, když jsou vytištěny na viskóze, málo lidí se stará - hlavní věc je, že se můžete pochlubit trofejí v instagramu a alespoň se dotknout žebráků módy. Olympus. Politika značkové spolupráce s celebritami je ještě více transparentní: získat notoricky známé HYIP a prodat kolekci za méně než 15 minut, stačí si vybrat správného velvyslance - hvězdu s velkou a oddanou fanouškovskou základnou, která bude připravena nakupovat přinejmenším zlatý toaletní papír. Znamená to dobře známé jméno.

Skutečnost, že demokratická kolekce Maison Margiela pro H&M odporuje samotné podstatě belgické značky a „divokým“ otiskům Versace vypadají nepřehlédnutelně při tisku na viskose, málo lidí se stará - hlavní věc je, že se můžete pochlubit vepsanou trofejí na Instagramu

A přesto kupující není tak nečitelný, jak se zdá. Pro moderní spotřebitele to není ani tak samotný design, ale příběh, který je postaven na značce nebo sbírce, a na osobě, která za ním stojí.

Řekněme, že přijedete do obchodu Uniqlo pro linku U, ne jen koupit základní jumper nebo džíny, ale proto, že se vám líbí Christoph Lemar a jeho estetika. Nebo čepice z kolekce Gigi Hadid x Tommy Hilfiger je vyprodána během několika minut, protože tisíce chlapců a dívek o nich vždycky snili, ale nemohly být nalezeny nikde, ale protože Hadid sama nosí stejnou čepici. Podstata tohoto fenoménu byla dobře formulována jedním z řečníků v článku Pozorovatel o módní spolupráci: „Miluju Gigi Hadida, ale Tommy Hilfiger mě tak zvlášť nezajímá, ale vidím, že spolupracuje se značkou, což mě motivuje ke koupi, protože Příkladem může být Gigi, které lidi povzbuzuje k tomu, aby si kupovali věci, na které by se ani v jiné situaci nepoznali, prostě proto, že jsou na etiketě. “ T

Rozmach spolupráce v posledním roce a půl vzrostl: vidíme spolupráci značek, které patří do stejné cenové kategorie i na opačných koncích spektra. Existuje mnoho podobných příkladů z minulosti: v roce 2012 britská značka Skate spolupracovala se sportovní značkou Umbro, v roce 2008 Acne Studios vydala společnou sbírku s Lanvinem (unie trvala tři roky), Carhartt a A.P.C. spolupracovali v roce 2010 Nikdy jsme však neviděli tak obrovský příliv „značky“ značky „značka-značka“: Missoni a Converse, J.W.Anderson a Convers, Louis Vuitton a Supreme, Gosha Rubchinsky a adidas, Burberry a Fila.

Jedním z prvních impulzů tohoto trendu byla Demna Gvasalia: Kolekce Jaro-Léto-Vetements 2017 se skládala výhradně z mini-spolupráce s osmnácti značkami, včetně Juicy Couture, Brioni, Malona Blahnika a Canada Goose. Ve skutečnosti, Gvasalia ani nemusel vymyslet něco zásadně nového - jednoduše si vzal za základ ikonické modely určitých značek a trochu je pozměnil. Z formálního hlediska se nejedná o plagiátorství: sbírka byla původně oficiálně prohlášena za spolupráci. Tento případ je metaforou všeho, co se děje v moderní módě a oblasti módního designu: princip nekonečného opakování existujících modelů a stylů, které nedávají smysl závoji. Proč přicházet s novým modelem sáčku, pokud ho můžete jen překreslit ve světlé barvě, nalepit křičí logo?

Pro tento druh spolupráce existuje další důvod. Značky na dlouhou dobu nepůsobí na konkrétní publikum a móda přestala být ve své podstatě exkluzivní. Dnes, chlap, který si může dovolit Louis Vuitton, by nevadilo kupovat bomba bundu ze spolupráce módního domu se značkou skate, a kluci oblékání v Supreme od hlavy až k patě, díky společné sbírce, zase může být zájem o Louis Vuitton.

Dívky, jejichž matky nosí Missoni, budou dávat přednost teniskám zdobeným značkovým cik-cak potiskem, protože tento symbol značky je citově spojuje s něčím významným, ale šátek Missoni pro ně není dostatečně moderní. Pro italské streetwear značky Fila a Kappa, spolupráce s super populární Gosha Rubchinsky je šance pro druhý vítr: pokud pro fanoušky Gosha koupit tričko s logem populární v 90. letech, to je věc cti, pak méně náladový (nebo bohatý) hledači HYIP může se stejným úspěchem Kupte si originální tričko značky Fila.

V uplynulém roce adidas spolupracuje dvakrát se stejným Gosha - oficiálním partnerem Světového poháru, jehož finále, jak víme, se bude konat v Rusku příští rok. Stojí za to vysvětlit, že pro německou sportovní značku je interakce s jedním z nejvíce diskutovaných a populárních návrhářů mezi mladými lidmi velmi úspěšná propagace? A i když se spolupráce designéra s Burberry, ukázaná v Petrohradě jako součást nejnovější kolekce, zdálo, že philistines daleko méně zřejmé (řekněme, co je důvodem, proč se britský módní dům podílel na takových iniciativách), odpověď také leží na povrchu.

Zisk společnosti i nadále klesá, a to i v Rusku, a strategie zvolená Christopherem Baileym pro post kreativního ředitele Christophera Baileyho, pokud jde o post, aby přitáhla tisíciletí prostřednictvím sociální mediální komunikace, již nefunguje tak efektivně jako dříve. Zdá se, že se cesta z krize zjevně vede k spolupráci s módním návrhářem mládeže, jehož jméno zní z každé online publikace. Sbírka je zároveň co nejsrozumitelnější pro široké publikum a hlavním odkazem je značková béžově černá buňka - vizuální kód, který Burberry okamžitě čte v Rusku (vtipné, že počátkem dvacátých let, kdy si značka stanovila za úkol opravit své otřesy). - Kvůli nadměrné popularitě mezi fotbalovými fanoušky a chavs image, to byla buňka, která se stala překážkou pro návrhářský tým). Výsledkem je, že všichni účastníci obdrží zisk.

Těžko se dá očekávat, že popularita spolupráce v blízké budoucnosti poklesne - pokud se švédská společnost vyrábějící nábytek rozhodne vstoupit na módní arénu tím, že bude spolupracovat s populárním návrhářem, který se stal speciálním hostem na výstavě Pitti Uomo, co více tradičních módních odborů? Značky spolupráce jsou snadný způsob, jak vydělat peníze, pro spotřebitele je to příležitost dostat se blíže ke své oblíbené hvězdě nebo získat kabelku Alessandro Michele za $ 150 namísto $ 1500, nebo jen skočit do vlaku zakoupením věci z uznávané spolupráce. Takže všichni jsou šťastní - stojí za to si stěžovat?

Fotky: Met, Kanye West x Adidas Originals, Chlo Sevigny x O.C., Louis Vuitton, Gigi Hadid x Tommy Hilfiger, Vetements, Fotbal Adidas x Gosha Rubchinskiy, Burberry x Gosha Rubchinskiy