Useless Suite: Proč potřebujeme pásek Raf Simons a klip Prada
Pokud si myslíte, že marketing oddělení luxusních značek, v roce 2017, každý self-respektující millennial nemyslí na život bez lepicí pásky za $ 200, kancelářské sponky za $ 185, a mlýnek asi stejné cenové kategorie. Samozřejmě, že všechny výše uvedené věci prvotní nutnosti by neměly být nějakým „plebejským nounayímem“, ale jistě autorstvím módní značky - například Raf Simons, Prada a Vetements. To není ovoce něčí násilné fantazie, ale skutečná situace na trhu tady a teď.
Během uplynulého týdne a půl jsme se dozvěděli, že se nyní můžeme potěšit plechovkou, brčkami na koktejly a stříbrnými pravítky od společnosti Tiffany & Co., kamenné těžítko Hermes za 840 dolarů, popelník a rolovací papír Alexander Wang a pouzdro na parfémy za 500 eur od Louise Vuittona. Třešničkou na dortu je nejčerstvější spolupráce mezi společností Carhartt a ruskou značkou brusle Absurd, která mimo jiné obsahuje sadu nerezových špejlí ve speciálním značkovém kufříku. Je to kolektivní šílenství, nebo jsme právě zmeškali důležité změny ve struktuře módního obchodu? Zkusme na to přijít.
Prakticky pro všechny velké značky není prodej oděvu hlavním zdrojem příjmů a tento trend není v žádném případě nový. V luxusním průmyslu existuje pojem vstupního produktu - produktu, který je levnější než hlavní sortiment značky, ale zároveň odráží jeho identitu a v jazyce marketingu umožňuje kupujícímu, aby se do značky zapojil.
Dlouhodobě byla role takového úvodního produktu prováděna parfumerickými výrobky - levně vyrobitelná ve vztahu k oděvu. První couturier, který přišel s myšlenkou spojit haute couture a parfumerii pod svým jménem, byl Paul Poiret - v roce 1910 představil vůni Coupe d'Or. Během příštích 15 let, on vydal 36 příchutí (včetně Fruit Defendu, který byl propuštěn během First světová válka a, přes kritiku Poiret, kdo přinesl velmi dobré zisky) a inicioval fenomén parfumerie návrháře. Zatímco zákazníci módních domů couture nosili drahé parfémy od společnosti Chanel a Lanvin, méně veřejná veřejnost byla spokojena se svými protějšky ve formátu kolínské vody - ne tak trvanlivé a rafinované, ale dostupnější. Ve třicátých létech, značky vynalezly dělat ještě více demokratické verze jejich populárních vůní - toaletní voda, toaletní voda. Cena takového produktu byla přiměřená, kvalita také, ale kdo se stará, jestli se od nynějška může prakticky kdokoliv dotknout, i když velmi nepřímo, světa vysoké módy?
V polovině 80. let viděl Bernard Arno, který v té době začal budovat svou říši LVMH, zlatý důl ve značkové parfumerii. V roce 1985 koupil Dior a jedním z bodů jeho rehabilitace byl vývoj parfumerie. Pro srovnání: více než 40 let existence módního domu, 12 vůní bylo vydáno, v prvních 20 letech pod záštitou Arno - více než 30. Velcí šéfové módního obchodu si rychle uvědomili, že parfumerie a kosmetické výrobky jsou mnohem výhodnější než haute couture, a celé Přehlídky na pódiu, a zejména kolekce haute couture, se stále více podobaly propagačním akcím zaměřeným na prodej těch velmi drahých produktů na základní úrovni: Arnaud a jeho kolegové byli připraveni strávit spoustu peněz na velkolepých přehlídkách, aby diváci očarení kouzlem značky chtěli koupit láhev s drahocenným logem.
Vstupní produkt je levnější než hlavní sortiment, ale umožňuje kupujícímu cítit se zapojen do značky
Ke konci devadesátých let se začalo postupně vyvíjet zaměření na další „zkušební výrobek“ - kabelky a drobné kožené zboží. Skutečnost, že náklady na pytel je v průměru vyšší nebo rovna nákladům na oblečení téže značky, zmatilo jen velmi málo lidí: jakmile módní průmysl začal prodávat ne tolik věcí jako obraz, poptávka po statusovém příslušenství se dramaticky zvýšila. Není divu - stačí si nasadit pás s monogramem nebo si vyzvednout kabelku zdobenou logem, která se okamžitě ukáže všem kolem vás - můžete si to dovolit. Jak se ukázalo, značka takového produktu je ještě výhodnější než v případě parfému - většina luxusních značek může dosáhnout zisku 10 nebo dokonce 12krát více než cena.
Lesklé časopisy (samozřejmě, na návrh inzerentů) jen přidal palivo k ohni ado, každý čas a pak vyprávět o tom, jak rentabilní investice by bylo koupit designér tašku - ano, taková věc není levná, ale bude trvat dlouho a vyplatí se. Ti, kterým takové finance nedovolili, mohli najít útěchu v příjemných maličkostech, jako je kabelka, opasek nebo klíčenka - přirozeně značkové. Postupem času se módní značky na nižší úrovni připojily k mastodonům tohoto odvětví, kteří přesto dokázali vytvořit opravdový kult kolem svých produktů na základní úrovni - samozřejmě Kors, který nejprve postavil svůj obchod s mnoha miliony dolarů, v neposlední řadě na pytlích a hodinky. dostupné ceny. Nebo si pamatujte, že značka Proenza Schoulerová - Jack McCullough a Lazaro Hernandez uvedli značku v roce 2002, ale teprve šest let po vydání debutového modelu PS1 zachytili opravdu velký jackpot (mimochodem ten samý příběh - a tentýž rok - se stalo Alexandrovi. Wang).
Do poloviny roku 2010 se však situace na trhu s luxusními taškami stala méně růžovou. Pokud od roku 2000 do roku 2004 vzrostly ukazatele zisku v tomto segmentu v průměru o 7,5% každý rok, pak na konci roku 2016 byly prognózy pro blízkou budoucnost 1-2%. Analytici a obchodní konzultanti argumentovali tím, že dnešní mladí kupci - hlavní cílová skupina apartmá - jsou mnohem méně ochotni utratit za statusové tašky a častěji nakupovat nějaké super šperky nebo boty (nové tenisky).
Pociťovat pokles poptávky, značky samy zpomalily jejich objemy výroby - za poslední 3 měsíce roku 2016, Prada a Louis Vuitton vydali o 35% méně nových modelů tašek než v předchozím čtvrtletí, a Michael Kors - o 24% méně. To je částečně způsobeno celkovým poklesem obratů na luxusním trhu v důsledku krize, nestabilního směnného kurzu a dalších hospodářských poruch.
Ale je tu ještě jeden důležitý argument - pozornost milénia a zástupců generace Z s vydáním pravidelného sáčku nebo kožešinové klíčenky již nebude přitahovat. Staré vypracované systémy v určitém okamžiku jednoduše přestaly fungovat a pro značky bylo zřejmé, že jsou zapotřebí nové, sofistikovanější metody.
Na počátku léta, Balenciaga speciálně pro pařížský obchodní dům Colette vydala sérii značkových 10 euro zapalovačů (a dokonce i masky na spaní, nicméně, oni způsobili méně vzrušení). Genialita tohoto marketingového kroku je těžko neocenitelná: zapalovač je věc, která by měla být vždy po ruce, 10 eur je cena pro designéra (i když podmíněně) zábavná věc, oběd v restauraci bude stát více. Samozřejmě, že fanoušci značky, kteří si mohou dovolit takovou cetku, jsou mnohem více než ti, kteří si kupují balíček za 1,100 dolarů.
Jak se dalo očekávat, zapalovače Demny Gvasalia letěly jako horké dorty během několika dnů. Stejný příběh s Rafem Simonsem - můžete si sotva kdy rozložit vidličku na kabát za 1300 eur, ale můžete si koupit lepicí pásku s nápisem "Procházka se mnou" nebo "Projekt pro mládež" čtyřikrát levněji, navlékněte si ho kolem penny kabátu ze Zary a získejte cibule z výstavy Simons. Když Prada vydala vydání svého značkového klipu na konci června, který bude prodáván výhradně přes internetový obchod Barney v New Yorku, internet explodoval v rozhořčených tweety a memech - je to tak jemný trolling? Budete se smát, ale klipy byly vyčištěny, a to ani na eBay.
Někteří lidé považují takové antiky za posměch luxusních zákazníků v duchu akce umělce „Shit“ Piero Manzoniho. Mezi průmyslovými dělníky existuje dokonce i vtip - říkají, že příště nám budou značky prostě nabízet k nákupu vzduchu, který designér vdechl za pár set dolarů. Takže loňské zprávy o cihly Supreme za 30 dolarů procházejí jen tenkou linií mezi promyšleným marketingem a upřímným posměchem - mimochodem, kluci začali vyrábět zapalovače, plotry a pilulky na extázi dlouho předtím, než Gvasalia, Wang a jejich ilk.
Když Prada vydala svůj značkový klip, internet explodoval v rozhořčených tweety.
Jiní vidí tento druh potenciálu v luxusních výklencích pro luxusní společnosti, které musí neustále překvapovat potenciálního kupce Z a podporovat myšlenku, že značka dnes není tak o oblečení, ale o historii a životním stylu. Pokud Hermes propaguje své vlastní umění žít, uvolňuje různé produkty pro domácnost, od tapet a polštářů až po kamenné těžítko, proč Tiffany & Co. nebo Alexander Wang nemůže něco takového udělat pro své publikum? Nakonec stříbrný ořezávátko na tužky a sada záběrů pro záběry nejsou tak bláznivé jako kámen v koženém pouzdru za 85 dolarů za kus. Ano, a spotřebitelské priority se změnily - namísto velmi drahého nudného sáčku, který bude věrně sloužit několik let, bude energické milénium raději kupovat nějakou vtipnou zbytečnou věc, kterou lze na Instagram postavit pro radost následovníků a opuštěných za pár týdnů.
Před rokem a půl portál Válka vydal analytický článek založený na nedávné zprávě poradenské firmy Bain & Company, která uvedla, že pro růst zisku by luxusní značky měly vážně uvažovat o vývoji směrování produktů na základní úrovni. Odborníci uvedli tuto položku do souladu s potřebou revidovat ceny na strategicky důležitých trzích, jako je Čína, a rozvíjet koncept vyprávění příběhů, aby přilákali nové zákazníky.
No, zdá se, že módní průmysl se rozhodl vzít na věci se vší vážností - člověk může jen dohadovat, že návrháři a obchodníci přijdou s příště zvýšit hyip a udělat sto nebo dva tisíce dolarů - a rád v sociálních sítích. Monogramed sprcha čepice s Louis Vuitton? Hermes velikost XXL pytle na odpadky? Sotva nás však něco překvapí.
Fotky: Trendfuse, Louis Vuitton, Alexander Wang, RealReal, Galerie RSVP, Nordstrom
