Greenwatering: Jak značky a produkty předstírají, že jsou zelené

Dnes, stále více a více značek podniknout kurz o šetrnosti k životnímu prostředí, což není překvapující - iniciativy, jako je třídění odpadků nebo jít do obchodu s eko-tašky se konečně staly zvyk mnoha kupujících. Nicméně, ne všechny produkty, které jsou umístěny jako "zelené", jsou opravdu šetrné k životnímu prostředí - někdy jsou jejich výrobci omezeni pouze na hlasitá prohlášení. Tento jev se nazývá greenwashing - říkáme, jak to funguje a jak ho rozpoznat.

TEXT: Alisa Zagryadskaya

Marketingový trik

O ideálech šetrnosti k životnímu prostředí se začalo mluvit až koncem šedesátých let, kdy vzrostly objemy výroby umělých materiálů a rychle se začala chovat nová oblast. Na počátku sedmdesátých let byly slavné ekologické organizace Greenpeace a Přátelé Země, kteří zpochybňovali myšlenku, že člověk je králem přírody. Spolu s novým výzkumem bylo chápáno, že je třeba dbát na životní prostředí, aby se nejen zachovala kvalita života lidí, ale aby se zachovaly i jiné druhy.

Zájem o ochranu životního prostředí ovlivnil také trh se zbožím. Ekologicky šetrný přístup se postupně začal šířit: v šedesátých a sedmdesátých letech začali spotřebitelé věnovat pozornost ekologickým produktům, i když to samozřejmě nebylo daleko od moderního zeleného marketingu. V osmdesátých letech se objevilo několik známých „zelených“ značek, které až dodnes prosperovaly, včetně The Body Shop, Burt's Bees a Whole Foods.

Nakonec, v devadesátých letech, eko-šetrné značky postupně přestaly být výjimečně výklenkem. Objevil se "zelený marketing" nebo ecomarketing - tzv. Propagace ekologicky šetrných výrobků nebo značek. Takové výrobky by měly být šetrné k životnímu prostředí nebo by měly být vyráběny způsobem šetrným k životnímu prostředí. Mělo by fungovat bez toxických látek nebo látek poškozujících ozon a přeplňování a používat recyklované nebo obnovitelné materiály.

Čím více vědomé spotřeby vstupuje do módy, tím aktivněji mají výrobci tendenci ukázat svou účast na trendu.

Ukázalo se, že mnoho lidí je ochotnější nakupovat ekologické produkty. Podle studie provedené v roce 2014 analytickou společností Nielsen za účasti lidí ze šedesáti zemí světa je většina spotřebitelů připravena na ekologické výrobky. Asi 55% respondentů bylo ochotno zaplatit více, pokud společnost věnuje pozornost tomu, jak její produkty ovlivňují společnost a životní prostředí. A 52% alespoň jednou koupilo věci takových značek za posledních šest měsíců. Více než polovina respondentů uvedla, že zkontrolovala balení výrobku, aby zjistila, zda poškozuje životní prostředí.

Zdá se, že obraz je blažený: spotřebitelé jsou připraveni podpořit iniciativy v oblasti životního prostředí a společnosti mají důvod, aby se výroba stala šetrnější k životnímu prostředí. Je však obtížnější takový přístup implementovat, než se zdá: odpovídající výroba a marketing znamenají dodatečné náklady a úsilí. Je nutné změnit zavedené procesy, zavést vývoj, snížit množství odpadů a emisí, získat certifikáty a také konkurovat „zeleným“ alternativám.

Některé společnosti uznávají výhody eko-marketingu, ale nejsou připraveny investovat do skutečné změny, raději se omezují na zelené logo na obalech a ekologická hesla v reklamě. Čím silnější je vědomá spotřeba, tím aktivněji se výrobci snaží ukázat svou účast na trendu - i když za hlasitými slovy nic není. A skutečnost, že spotřebitel často není schopen nebo ochoten přijít na to, který produkt je skutečně „zelený“, hraje jen do jejich rukou.

Zelená voda

Termín “zelená voda” byl představen americkým ekologem Jay Westerveld. V roce 1986 napsal esej o tom, jak hotely nabídly hostům použití ručníků více než jednou, a upustil od každodenní výměny ložního prádla. Majitelé podniků uvedli, že chtějí tímto způsobem snížit škody na životním prostředí, ale Westerveld si byl jistý, že jde pouze o otázku snížení nákladů. Odvolání, pobouřené Westerveldem, odkazovalo na spásu korálových útesů a oceánů, avšak podle jeho názoru mohlo zařízení způsobit škody na životním prostředí jinými způsoby.

Greenwrestling sám se objevil mnohem dříve než termín - v době, kdy televizní reklama kontrolovala nálady veřejnosti. Například video s "plačícím Indem", vytvořeným na počátku sedmdesátých let neziskovou organizací Keep America Beautiful za účasti Americké rady pro reklamu. V příběhu, domorodý Američan, vystupovat z kánoe, vidí zemi pokrytou odpadky a kapky slzy. Slogan kampaně je „Lidé začali znečištění. Video se stalo jednou z nejznámějších sociálních reklam na světě a podle časopisu Ad Age zasáhlo sto nejlepších kampaní 20. století.

Cynismus situace je ten, že za Keep America Beautiful stojí přední společnosti - výrobci nápojů v nádobách na jedno použití - mezi nimi například Coca-Cola. Zároveň nebyla zdůrazněna firemní účast v programu Keep America Beautiful - organizace vypadala jako neutrální třetí strana. Novinářka Elizabeth Roytová v The Land of Trash říká, že práce Americké krásky je "mistrovským příkladem zeleného mávání." Na první pohled má slavný film naprosto správnou zprávu: není třeba vrhat. Současně zcela přesouvá odpovědnost na kupujícího, zatímco společnosti nadále vyrábějí a prodávají jednorázové obaly. Všechno ostatní, Iron Eyes Cody, který hrál v reklamě, nebyl americký rodák, ale herec americko-italského původu.

Prohlášení společností musí být podložena důkazy a lež se může proměnit v kritiku nejen v tisku, ale i v soudních sporech

Společnost Chevron, ropná společnost, uspořádala v osmdesátých letech další slavnou kampaň s zeleným máváním. Zahájila sérii videí „Lidé dělají“ - krása přírody ilustrovala tvrzení, že Chevron se snaží nechat všechno nedotčené. Kampaň se ukázala jako velkolepá a dokonce získala cenu Effie - zatímco Chevron nezákonně vyhodil odpad do stanovišť divokých zvířat. Společnost organizovala programy v oblasti životního prostředí, které hlasitě uvedla, například obnovením těžby ropy, ačkoliv nebylo řečeno, že některá z těchto opatření byla předepsána zákonem. Joshua Karliner, autor Planet of Corporations, odhaduje, že Chevron vynakládá ročně jen pět tisíc dolarů na program na ochranu motýlů, který dodnes existuje, zatímco výroba a propagace reklam stojí stovky tisíc.

Podobně, chemická společnost DuPont, v roce 1991 načasovaný k vydání dvojitý-trup ropných tankerů komerční video s mořskými zvířaty. Vypadá to, jak může společnost, ve které by se lachtani tak hladce tleskali svými ploutvemi, a vydry vířit ve vodě pod Beethovenovou „radostnou“ ódou, poškodit přírodu? Nicméně, podle zprávy organizace Přátelé Země, téhož roku se DuPont ukázal být největším zdrojem znečištění mezi všemi americkými korporacemi.

Dalším jasným příkladem zelené zavlažování je výroba a prodej balené vody. V reklamě takové produkty často se objeví krajiny nedotčené vysočiny, jasná jezera a ledové prameny. To je také naznačeno názvy značek, dokonce i ruských - například "Posvátný zdroj". Firmy utrácejí miliony, aby vytvořily pocit, že jejich produkt je součástí přírody. Například Nestlé se rozhodlo propagovat své plastové láhve šetrnější k životnímu prostředí a v kanadské reklamě se nazývala balená voda „nejšetrnějším spotřebitelským produktem na světě“.

Ten způsobil nespokojenost s místními ekologickými organizacemi, které si stěžovaly na nekalé reklamy. Podle ekologů nemůže být plastová láhev v zásadě ekologickou variantou, nejbezpečnější věc pro přírodu je pít vodu z láhve na opakované použití. Mezinárodní asociace výrobců lahvových vod uvádí, že balená voda je „znamením pozitivní změny“, protože průmysl nyní používá méně nerecyklovatelné plasty. Nestlé, například, spočívá na skutečnosti, že jejich láhve mohou být kompletně recyklovány - a stopa používání balené vody je jen malou částí uhlíkové stopy průměrného kupce.

Dnes se slovo "greenhousing" používá stále častěji - dokonce vstoupilo do elektronické verze anglického Oxfordského slovníku. Je zřejmé, že obvinění společností musí být podložena důkazy a lží se může stát nejen kritikou v tisku a protesty aktivistů, ale i soudními spory. Například, ne tak dávno, Walmart zaplatil milion dolarů na vyrovnání nároků na prodej "ekologicky šetrných" biologicky rozložitelných plastů. Kalifornský zákon zakazuje prodej plastových obalů označených jako "biologicky rozložitelné", pokud zavádí zákazníky - konkrétně pokud výrobce neuvádí, jak přesně a jak dlouho se materiál rozloží.

Kde je pravda

Podle nedávných studií, nejčastěji, kupující, kteří se obávají dopadu na životní prostředí, hledají mezi čistícími prostředky, kosmetikou a jídlem produkty šetrnější k životnímu prostředí. Naštěstí dnes existuje více a více příležitostí ke kontrole, co opravdu stojí za hlasitými výroky. Podle stránek The Sins of Greenwashing, vlastněných firmou UL, která testovala a certifikovala produkty, se v roce 2010 na trhu objevilo o 73% více zboží, které bylo ekologicky šetrnější než v roce 2009. Většina z Greenwoshes je v oblasti kancelářských výrobků, zdraví a krásy, pracích prostředků a výrobků pro domácnost, následovaných elektronikou a hračkami.

Ačkoli od zveřejnění těchto dat uplynulo téměř deset let, dnes je zelený marketing rozhodně běžnější. Například od roku 2010 do roku 2015 se globální trh s ekologickými produkty zvýšil z 57 na 105 miliard dolarů.

Stejná společnost UL formulovala "hříchy greenwalkingu" - seznam značek, kterými lze pochopit, že značka je opravdu pokryta pouze hesly. Mezi nimi, například, skrytý kompromis: produkt se nazývá "šetrný k životnímu prostředí", protože jedné užitečné kvality, zatímco jiné škodlivé faktory jsou zamlženy. Papír lze tedy vyrábět z eticky odebíraného dřeva, což nevylučuje škody z jiných zdrojů a souvisejících emisí.

Mezi další známky zeleného mávání patří i nepodložené nebo abstraktní výpovědi. Například, "zcela přírodní": řekněme, arsen, uran, rtuť a formaldehyd se nacházejí v přírodě a jsou zcela přirozené, a také - jedovaté. Existují také irelevantní tvrzení: značka hrdě hlásí, že neobsahuje látku, která je již zákonem zakázána, nebo se nazývá „pokročilým“, protože splňuje závazné předpisy. Tam jsou také méně zřejmé situace, například menší dvě zla. Výrobky jsou umístěny jako méně škodlivé, ale patří do kategorie, o které je známo, že je nebezpečná pro životní prostředí.

Slova "eco", "přírodní", zdůraznil "ekologicky šetrné" obaly, marketing flirtování s bylinkami a přírodou samy o sobě nezaručují nic

Ve skutečnosti se Greenvoshing nachází téměř ve všech oblastech - od stavebních materiálů (např. Ekologických nátěrů nebo ekologických parket vyrobených z přírodních materiálů, kde výrobce mlčí o látkách, které je váží, ao původu surovin) k výrobkům označeným „bio“ bez jakýchkoli osvědčení. Slova "eco", "přírodní", zdůraznil "ekologicky šetrné" balení (například papír řemesla), marketing flirtování s bylinkami a přírodou ("ze samého srdce lesů Murom") a jiné vágní sliby výrobce samy o sobě nezaručují nic.

Yulia Gracheva, Ph.D. v oboru biologie a vedoucí certifikačního orgánu Leaf Life, říká: „Metoda hodnocení [takových prohlášení] by měla být jasná, transparentní, vědecky podložená a zdokumentovaná, což umožní kupujícím, aby věřili v jejich pravost. Dokument nebo zkušební protokol Nezáleží na tom, zda je na štítku označení „produkty jsou šetrné k životnímu prostředí“ nebo „zelené“. Podle ní podle tohoto standardu není možné použít obecné formulace - „neznečišťující“, „šetrné k životnímu prostředí“ a tak dále: zákony nekontrolují, co je za těmito slovy. "Prohlášení musí být jasná, například" bez práškového mléka "," bez barviv "," bez potravinářských přídatných látek ", ale zároveň relevantní," poznamenává Gracheva.

Greenwatering není vždy výsledkem mazaného plánu a zákaznických podvodů - někdy je to jen nadměrné nadšení obchodníků. Tak se objevují incidenty jako „non-GMO soda“ - výrobci zapomínají nejen na to, že poškození geneticky modifikovaných produktů nebylo prokázáno, ale že také soda v zásadě nemůže být geneticky modifikována. Chcete-li rozlišit skutečný eko-produkt od falešného, ​​musíte věnovat pozornost značkám - podrobně jsme je zde popsali. Projekt Ecopolis vydal bezplatnou aplikaci Ecolabel Guide, která uznává skutečné ekoznačky na obalech výrobků.

V mezinárodní praxi existuje mezinárodní norma Mezinárodní federace ekologického zemědělství a ISO 14024, která hodnotí celý proces existence produktu z hlediska jeho vlivu na životní prostředí. Ve světě existuje mnoho organizací, které vydávají osvědčení o ekologických produktech se zaměřením na tato zařízení. Rusko zavedlo GOST 56508-2015, který definuje, co jsou ekologické produkty a jak by měly být vyráběny, přepravovány a skladovány, stejně jako GOST R 57022-2016, který kontroluje, jak jsou tyto výrobky vydávány certifikáty. Podle Julie Grachevové existuje „certifikace“ s certifikací: existuje mnoho společností, které ji provádějí, jejich standardy se mohou lišit a jejich akce jsou stále pod kontrolou.

FOTKY:Leonid - stock.adobe.com