Zasloužíte si to: Jak se obraz ženy v reklamě

Problém reklamy, vytváření informačního hluku, je také v úžasném sexismu prezentace. Kalifornský designér Sintia Petrovich před několika lety spustil blog "Do I Offend", ve kterém začala strukturu takové reklamy zdůrazňovat a zdůrazňovat její zákonitosti a tematické vrstvy. Při pohledu na talentované kompilace sexistické reklamy od poloviny minulého století jsme se snažili zjistit, jakým směrem se reklamní obrazy žen změnily ve srovnání s obdobím série Mad Men, a podívali se na několik nových a významných precedentů pro genderové téma.

Jaká reklama byla dříve

Jasný letní den. Atraktivní, vkusně oblečená žena se táhne na piknikový koš, ale tento idylický obraz je pro svého společníka nechutný. „Je jedna z miliónů," myslí si muž, „tančí, vaří, vypadá skvěle. Ale všechny její ctnosti byly zničeny hapózou." Gapozis, takže víš, je to neodolatelně dlouhá vzdálenost mezi knoflíky na sukni - a právě zničil soukromí této okouzlující dámy. Jestli se dostane do manželství, čeká na ni další problém - ruce na nádobí: předtím, než se myčky rozprchnou, musely ženy umýt talíře rukou, což způsobilo, že kůže na rukou byla příliš drsná. Je tu další nebezpečí - veselá reklama Schlitzova piva chodí po síti, kde manžel usmívá svou ženu, která spala večeři s úsměvem a řekla: "Neboj se, aspoň jsi nepálil pivo!"

To jsou jen některé z příkladů inzerátů v časopisech pro ženy, jako je například Ladies 'Home Journal, které jsou dnes naživu, a které byly shromážděny na blogu "Do I Offend" od Cynthia Petrovich. Není špatné pochopení společenských věd, našla v reklamě svou vnitřní logiku a strukturu, což se odráží v rubrikatorovi blogu. Například samostatná sekce Petrovich přiřazuje reklamu věnovanou problémům s váhou - nadměrnou, nebo naopak nedostatečnou. V 50. letech byl ideál ženské postavy daleko od typického moderního lesku, který pocházel ze stránek. Tenké dílo se často stalo předmětem žíravého zesměšňování a vážným problémem, který musel být naléhavě řešen pomocí léků jako Wate-On. Neméně znepokojující byl stav kůže nebo vůně: „Pamatujte,“ říká text na jedné takové reklamě, „vaše vlasy absorbují nepříjemný zápach.“ Klíčovým bodem v této reklamě je přehnaná hodnota veřejného hodnocení, dokonce i nelibosti vlastních dětí.

Nevýhody amerických žen byly silně zdůrazněny - pokud je neodstraníte, stane se něco strašného: buď vás nikdo neozve na rande, nebo jiné ženy začnou pustit žertující vtipy, nebo mužský šéf odmítne být zaměstnán. Něco, co bylo míněno jako kompliment - „Vaše žena nevaří? Ne rozvod, nechte ji být vaším domácím mazlíčkem,“ mohla žena najít jen v reklamě v kavárně.

Jak ekonomika ovlivnila reklamu

V americké společnosti od poválečného baby boomu byla lokalita ženy střední třídy kuchyňkou a přinejmenším obchodem s potravinami a potřebami pro domácnost. Se vzestupem feminismu, rozvojem hnutí za stejná práva a sexuální revolucí v šedesátých letech minulého století začaly sociální vzory, které byly známé v předchozích desetiletích, vykazovat znatelné trhliny. Liberalizace sociální sféry nemohla ovlivnit ohromný reklamní trh, i když se to děje postupně. Od té doby se upřímně řečeno, že sexistická reklama se setkala s čím dál méně, a reklamní image nezávislé ženy, nezávislé na silném mužském rameni, se nakonec stala výhodnější.

Tato medaile však měla nevýhodu. Po přijetí liberálních trendů v sexuální sféře je inzerenti použili k vytvoření hypersexuálního produktu. Objektivizace ženy jako objektu držení byla nahrazena univerzálním objektivizací ženského těla: pokud náhle nedosáhne obrazů replikovaných v reklamě, pak musí být tento problém naléhavě opraven. "Sex prodává" je známá formule, jejíž popularitu a efektivitu může odhadnout kdokoli, kdo má vše v pořádku s jeho zrakem. Globální šíření standardů sexuality a příslušných reklamních obrazů vede k překvapivým následkům - od notoricky známého nárůstu očí u korejských teenagerů až po boom na krémech na bělení kůže v Indii. V moderní reklamě a médiích našla móda pro hypersexualitu dokonalé ztvárnění obrazu anorektického modelu, při pohledu na spotřebitele z reklamních plakátů a natáčení v lesku a dokonale vhodných pro realizaci různých produktů - od kosmetiky po hamburgery. Není proto divu, že americká feministka a autorka knihy „Mýtus krásy“ Naomi Wolf zdůrazňuje, že tato situace není výsledkem zastaralé patriarchality, ale dobrého starého kapitalismu, který si je dokonale vědom toho, že sex je pravdivý.

Co se změnilo v reklamě s nástupem politické korektnosti

Existuje však další vnitřní trend spojený se zvýšenou pozorností k etice v západním světě a tzv. Gender mainstreaming. Tento pojem ve skutečnosti označuje politickou korektnost ve věcech genderových vztahů, což se také odráží v některých pravidlech upravujících obsah reklamy. Například, v Norsku, v pozdních sedmdesátých létech, první pokusy byly dělány omezit sexuální diskriminaci v reklamě, který vyústil v odděleně psané předpisy. V mnoha dalších západních zemích se dlouhodobě spoléhali na samoregulaci inzerentů a zákazníků, ale dnes jsou normy jako norština běžnější. V Británii se staly součástí jednotného zákona o rovnosti z roku 2010 a každý si může stěžovat, že reklama je diskriminační pro ženy.

V souvislosti s těmito změnami v kulturní krajině je mnoho velkých firem připraveno přehodnotit stereotypy ženské krásy a zároveň se zabývat genderovými stereotypy. Jedním z trendů v tomto případě je výrobce kosmetiky Dove, nedávno představil řadu velmi úspěšných příkladů. Kampaň "Dove Real Beauty Sketches" originálním způsobem ukazuje, jak podceňované mohou být myšlenky žen o jejich vlastní kráse, zejména ve srovnání s názorem cizinců. Další příklad: "Selfie" je velký a úspěšný z pohledu zpětné vazby, projektu, který reinterprets koncept krásy tím, že odmítá používat filtry pro selfies. V reklamě padesátých let se inzerenti střídali s tenkou plností, která byla plnost, a to v zjevných ženských vadách, zatímco Dove je proměnil v objekty pýchy. Buďte sami sebou, neztrácejte svou individualitu - dnes, s těmito zdánlivě typickými znaky pro individualizovanou společnost, začínají mantry pracovat stále více a více úspěšně, což odráží liberální posun v genderové sféře.

Všechny tyto příklady jsou ve srovnání s reklamními kampaněmi American Apparel, které pod vlajkou přehodnocení hodnot a nestandardních, protichůdných etik, pokaždé zcela neškodné. Hrdinové provokativního natáčení kalifornské značky jsou zaměstnanci společnosti různého věku, tvarů a barev, a řekněme pornohvězda Sasha Gray. Zde je přirozenost modelů smíšena s úmyslnou upřímností; sex se nadále prodává, ale bez leštěného a třpytivého obrazu. V případě amerického oblečení, skandál často dosáhne dvojitého účinku, působit protichůdné pocity (a, samozřejmě, pozornost) k veřejnosti, ale také nutit diskuzi o etických záležitostech.

V kampaních American Apparel, stejně jako na lakmusovém papíře, jsou dva trendy, které si spolu dobře nevycházejí: pokusy představit model nejpřirozenějším a nejpřirozenějším způsobem a provokativní intonací, charakterističtější pro hypersexuální reklamu. Autor blogu "Do I Offend" má sklon říkat, že situace se od poloviny minulého století mírně změnila a dnešní svět reklamy je plný stereotypů. Samozřejmě, hypersexualita se i nadále dobře prodává, ale může způsobit prudký odpor veřejnosti - přinejmenším přijmout zákaz reklamy společnosti Carl's Jr. s Kate Uptonovou.

Je těžké si představit takový odpor vůči stereotypům v 50. a 60. letech. A co je nejdůležitější, to, co se změnilo ve srovnání s touto érou, je obsah reklamy, která se stává stále více poddajnou pro etickou kontrolu a sebeovládání. Reklamní obraz hysterické ženy v domácnosti, zatížený péčí o večeři, by dnes nevypadal jako monstrózní anachronismus - v blízké agentuře by se dostal na okraj. V tomto světle příklad Dove a dalších reklamních kampaní, které jsou uvedeny níže, signalizují společensky odpovědnější a povzbuzující rozvojový vektor, díky kterému jsou dnes reklamní trh a média méně ovlivňována genderovými předsudky a snaží se sledovat etický předvoj.

Případy, ve kterých jsou rodové stereotypy zničeny

Bodyform

Legendární odezva od britského výrobce polštářků od společnosti Bodyform na postu Richarda Neila na sociálních médiích. Richard ve svém komentáři naráží na to, že jeho představy o menstruaci, formované reklamou, se ukázaly být zcela vzdálené od pravdy. Doufal, že jeho přítelkyně by se na kolečkových bruslích, skok s padákem a nekonečně smát, ale místo toho spatřila vztek "naplněný jedem".

Díky této práci agentura Carat nejen ukázala, jak okamžitě reagovat na aktuální události (odpověď byla zaznamenána a zveřejněna méně než týden po vydání Richardova komentáře), ale také nucena přehodnotit přístup k pochopení celé kategorie ženských hygienických výrobků. Ve videu jsou genderové stereotypy a klišé sarkasticky zpochybňovány, ženská "tajemství" se otevřeně otevírají. Dobrý tah, úžasný scénář, skvělá hra. Nezapomeňte, to je rok 2012! Možná je to to nejlepší, co bylo učiněno při propagaci této kategorie výrobků na trhu.

Plán Belgie

Další kampaň belgické agentury Duval Guillaume za organizaci Plan Belgium, která pomáhá dětem bránit se a uplatňovat svá práva ve společnosti. Tentokrát byla práce zaměřena na boj proti diskriminaci žen. V jedné z belgických škol byly dívky vyřazeny ze svých tříd a nuceny k „ženské“ práci: loupání brambor, mytí toalet a podlah. Samozřejmě, že děti se setkaly s takovými novinkami s nedostatkem porozumění a stávkou, na kterou čekali zaměstnanci Plan Belgium.

V tomto případě, mechanici vypracovali a tradiční pro Duval Guillaume, kde provokativní non-standard se stává virus, jsou založeny na absolutním sexismu, snížené na bod absurdity. Funguje to skvěle a jasně předává zprávu.

Toshiba

Úžasná rozsáhlá práce Pereira & O'Dell ze San Francisca pro notebooky Toshiba s procesorem Intel. Diváci hodnotili počítače výhradně ve vzhledu, zatímco Toshiba a Intel se rozhodli zaměřit se na to, co bylo uvnitř. Agentura vynalezla neuvěřitelnou kampaň: v síti se objevila dojemná série ze 6 epizod, jejíž hlavní postava se každý den probouzí v novém těle. Alex se snaží přijít na to, co se s ním děje, a on sám se přes webovou kameru odvolává. To byla tato forma video deníků, která umožnila zahrnout do seriálu obrovské množství diváků, kteří nahráli a poslali odvolání na Facebook jménem hrdiny.

Práce sbírala na reklamních festivalech neuvěřitelný počet ocenění, které lze nalézt na zdrojích věnovaných výhradně kinematografii, jako soběstačnou sérii, a Alex hrál více než 50 diváků. Nejsilnější představa "Krásy uvnitř" nás osvobozuje od jakýchkoliv stereotypů a vrací v sebe sebe. Rozhodně ne důležité je vaše pohlaví, národnost, barva očí, délka vlasů, výška a věk - je důležité, jaký typ osoby jste a co je uvnitř vás.