Nailya Sinitsyna o světě reklamy a komerční fotografie

Pod nadpisem „Případ“ představujeme čtenářům ženy různých profesí a koníčků, o které máme rádi nebo se o ně prostě zajímáme. V tomto čísle jsme hovořili s Nailya Sinitsynou, tvůrkyní Osm agentury, reprezentující ruské a zahraniční fotografy, o globálním reklamním trhu, filmových poplatcích, festivalových projektech, širokém spektru publika a významu vyváženého portfolia.

Pracuji v reklamě od svých 19 let a v době, kdy jsem ukončil studium na univerzitě, jsem již byl producentem. Byl to velký zážitek, který mi dal jasné pochopení toho, co chci. Pak se zdály být jen dvě agentury, které reprezentovaly fotografy - většinou drahé zahraniční. A chtěl jsem rozvíjet trh našich fotografů, protože tam bylo tolik talentovaných mladých kluků: měli chuť, rychle se naučili technickou část a začali aktivně střílet. Jako například Danil Golovkin, který byl můj první fotograf. Bylo zřejmé, že na fotografech staré školy nebylo možné stavět všechno - vždy mě překvapilo, že se tito lidé nerozvíjeli. Za 25 let jsem vytvořil agenturu Eight Agency, v krizovém roce vůbec žádné peníze. Setkal jsem se s mým budoucím manželem, odjeli jsme do Indie, cestovali jsme a nějakým způsobem se všechno vrátilo, není ani jasné, jak se to všechno stalo. Občas to nebylo snadné, ale obecně velmi zábavné. Ano, žijeme v zemi, která není pro malé podniky příliš pohodlná, což může způsobit různé problémy a obavy. Ale pokud chceš něco udělat, pak není nic děsivého. Žena může být jak květinářka, tak obrovský obchod. Jedinou otázkou je, zda má tuto vnitřní potřebu. Zpočátku bylo pro zákazníky obtížné vysvětlit, proč jsem byl potřebný, i když to bylo pro fotografy pochopitelné. Reklamní průmysl je obrovský hierarchický systém. Stručně řečeno, existuje klient, který pracuje s velkou reklamní agenturou - zpravidla se jedná o mezinárodní sítě: BBDO, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Ogilvy. Agentura vytváří tvůrčí část, a když je nutné ji realizovat, pořádá se výběrové řízení mezi výrobními společnostmi a již se na nás obracejí, abychom mohli fotografa vyzvednout. Naším úkolem je dohlížet na celý proces a zajistit, aby všechny dohody byly prováděny na obou stranách. V reklamě každý pracuje podle jasného výroku, který zahrnuje počet obrázků, náčrtků, příklady osvětlení, oblečení, modelů a emocí. Na základě těchto informací odhadujeme, kolik dní bude trvat fotograf, jaké vybavení, co asistenti, jaké podmínky. Nikdo nepracuje na principu "něco odstraníme, budeme na něco myslet." I když výrobci někdy nerozumí. Zdá se jim, že jste přišli, jednou stiskli tlačítko a vzali ho za dvacet minut. Máme trochu sebevědomé klienty a kreativní týmy, které někdy nevěří ve svůj nápad. Na scéně je tedy vždy mnoho lidí a je to "stále to budeme brát a co když se mu to nepáči, my mu to ukážeme a ukážeme to tak ...". To může zkomplikovat práci fotografa a musíte ho porazit tak, aby do něj nešplhali.

Nejcitlivější otázkou v oblasti ruských reklamních stereotypů je povinný slovanský vzhled.

Pracovala jsem sama pět let a teď nechápu, jak. Neměl jsem kancelář, přesněji řečeno, bylo to na jakémkoli místě, kde byl internet a telefon. Navíc jsem pracoval před těhotenstvím. Vzpomínám si, jak jsem seděl v oddělení s macbookem a psal dopisy, a na stejném oddělení po porodu jsem reagoval na některé tendry. No, jako - nemohu zastavit proces. Nešla jsem na mateřskou dovolenou vůbec, ale nebylo to tak těžké, první rok byl úžasný. Šel jsem všude s dítětem, včetně střelby a setkání. Samozřejmě, nechtěl jsem nikoho napínat - konec konců, když je dítě příliš dlouhé, ne každý je pohodlný, ale byl velmi malý a klidný. Vůbec mi to nevadilo. Často nás oslovují mladí fotografové, aby nám poradili, poslali portfolio. Vždy se snažím poradit, kterým směrem by se měl pohybovat - například, někdo je dobrý v portrétech, nebo v nějakém objektu, nebo by měl rozvíjet životní styl, což je nyní velmi populární směr. Samozřejmě, každý chce střílet módu a dívky ve studiu s tekoucími vlasy - to se stává, že portfolio sestává výhradně z modelových testů. Jsme však zapojeni do reklamy a existují zcela jiné požadavky - na kvalitní a živé příběhy. V Rusku podle mého názoru neexistují špičkoví fotografové, kteří střílejí auta, šperky nebo potraviny. V naší agentuře jsou proto fotografové v těchto kategoriích výhradně cizinci. Ne vždy realizované reklamní projekty odrážejí styl fotografa, jeho vizi a ambice. Proto je také důležité, aby fotograf sám pro sebe natáčel kampaně, investoval do svých rozvojových peněz vydělaných na reklamě (a během dne reklamní fotografie může fotograf v závislosti na své úrovni získat od šedesáti do sto padesáti tisíc rublů) a pak bude mít velmi hladký, slušný portfolia. Ano, pro toto musíte nezávisle sestavit tým stylistů, vizážistů, sledovat aktuální trendy a sledovat západní záběry. V dobrém portfoliu by mělo být studio natáčení s inscenovaným světlem a na místě s přirozeným světlem. Je velmi důležité být schopen pracovat se skutečnými lidmi, střílet své přátele a známé, protože to je jeden z nejtěžších úkolů. Reklamní trh se neustále mění a mění styl komunikace se spotřebitelem. Teď se každý snaží dělat v čele. Lidé o reklamě nemyslí a přizpůsobí se tomu. Vidíte kampaň mobilního operátora s tváří Urgana nebo Valueva a pak jednoduše spojíte značku s celebritami. V portfoliu naší agentury publikujeme více než 40% dokončených projektů. Když přijde zajímavý krátký pohled, oči fotografa se rozsvítí. Ale i úspěšný nápad může být odstraněn krásně a efektivně, s dobrým vybavením, v dobrém studiu. Pokud se fotograf rozhodl zapojit se do reklamy, měl by být na to připraven. Tohle je práce.

Mnoho lidí si myslí, že v Evropě je jiná úroveň, ale to, co jsem viděl během své poslední cesty do Francie, mě zasáhlo. Například, reklama sýr s veselým mužem s plnovousem z sendviče. Nebo krabici Kelloggových obilovin se ženou, která běžela do obrovského sáčku - byla retušována, jako by neměla nohy. V takových okamžicích si uvědomujete, že obecně není všechno tak špatné. Samostatným tématem je Photoshop reklama. Velmi často, v konečném snímku, hlava je odtamtud vzata, ruka je odtud, noha je odtud ... Během natáčení je pořízeno obrovské množství materiálu, různých poloh, úhlů kamery a pak vždy začíná koláž. Není zcela jasné, proč ji nelze okamžitě odstranit. Inventivní a neobyčejná reklama, která získává ceny na "Cannes Lions", nejčastěji prováděná výhradně pro festival a nedostává se k široké veřejnosti. Pro účast na festivalu stačí, že kampaň byla alespoň jednou publikována v časopise nebo vysílána, takže můžete natáčet brilantní klip, ukázat ho jednou v noci na kanálu Zvezda a dostat se do soutěže. Letos jsme natočili jednu kampaň jen pro Cannes Lions, jednou to vyšlo v GQ. Vše, co vidíme, je pozoruhodné festivalové dílo, které dává agenturám a režisérům a fotografům příležitost rozvíjet se, ale nemá žádný vztah k reálnému stavu ve světě reklamy. Přijíždíte do Cannes na festival a vidíte muže s plnovousem ze sendviče sto metrů od festivalového paláce. Máme neuvěřitelného polského fotografa, jehož portfolio tvoří výhradně elegantní festivalové práce. To je zřídka koupil. Pro náš trh je jeho práce příliš koncepční, příliš odvážná. Nikdy nebereme peníze na sociální kampaně. Například jsme poslali našeho fotografa na paralympijské hry a neúčtovali si poplatek za tuto agenturu. Myslím, že je to správné a můžu si to dovolit. Fotografové často pracují na sociálních projektech zdarma nebo za výrazně nižší poplatek. Ačkoli nyní existuje jen málo objednávek pro sociální reklamu, bohužel, takže když je žádost o dobrou sociální reklamu, fotograf vždy s potěšením. Ruská sociální reklama není téměř vždy postavena na pozitivním, ale negativním zastrašování. Například „Vypadni z háku“ (což je mimochodem adaptace evropské kampaně). Její úkolem není motivovat člověka ani povzbuzovat, ale zastrašovat ho. Máme obrovskou zemi a myšlenka není jen to, že by měla být prodána klientovi, ale měla by být prodána lidem. Mnohé nápady ve fázi vývoje projdou fokusními skupinami a podle toho, co většina lidí má rád, jde do výroby. Samozřejmě, každý chce vytvořit chladnou, odvážnou, chladnou, moderní reklamu, ale musíte se zaměřit na průměrnou úroveň svých spotřebitelů. Například reklama na klobásu se sloganem „Daddy can“ je absurdní a reflektující příběh pro moderní ruskou rodinu pro cílové publikum. Ukazuje se, že je to začarovaný kruh: reklama využívá stereotypy a nadále je implantuje. Nejcitlivější otázkou v oblasti ruských reklamních stereotypů je povinný slovanský vzhled. Podle tvůrců a manažerů značek, kteří určují směr v reklamě, vypadá naše společnost takto: kampaně ve stylu Benettonu ve Spojených státech jsou nemožné nebo extrémně vzácné a tvrdí, že jsme všichni odlišní a že je to skvělá reklama Dove zobrazující že ženy s různými tvary jsou stejně krásné. Ve společnosti stále existuje víra, že je lepší, aby nevynikaly.

Fotograf: Alex Const