Snicker Cult: Jak funguje trh s tenisky
hlavních značek sportovního oblečení a netušil, že by jejich výrobky byly tak populární na ulicích, a zástupci různých subkultur by dělali tenisky součástí jejich každodenního vzhledu, doslova každodenního oblečení. Chápeme, jak se stalo, že se tenisky staly hlavní botou generace, a vzrušení z nákupu omezených modelů nyní dosahuje takových rozměrů, že o tom dokonce i média píšou, ignorujíce módní program.
Subkultury
Spolupráce s tenisky - s atlety, popovými hvězdami, mladými designéry, avantgardními značkami a dokonce i charitativními organizacemi - je dnes vnímána jako záležitost, která je samozřejmostí. Ale jakmile bylo všechno jiné. Například adidas z 80. let, konzervativní sportovní značka, nechápal, proč se musí vypořádat s mladými rappery Run-D.M.C., Kdo nosil věci značky v každodenním životě, a tak je propagoval. Do jisté míry se díky talentované afroamerické trojici staly důležitými ukazateli třípramenné tenisky bez šněrování, což je atribut pouličního chladu. Jen když se píseň "My adidas" změnila v revoluční hymnu, značka konečně podepsala smlouvu s hudebníky.
V Anglii, během rozkvětu blízké fotbalové kultury 80. let, se tenisky staly součástí uniformy, která je odlišuje od ostatních. Tenisové modely Diadora, běh a trénink Nike a adidas si získaly respekt dělnické třídy. Současně se sportovní společnosti nesnažily vytvořit takovou poptávku - právě naopak. Další sémantické zatížení v teniskách se objevilo spíše náhodou.
Téměř jedinou značkou, která v čase pochopila své potenciální publikum a úmyslně hrála k situaci, byla Vans. V 70. letech si společnost uvědomila, že její tenisky jsou skvělé pro bruslení, ačkoliv v první době neměli Vans v této oblasti plán. Vans patřili mezi první, kteří vkládali reklamy do časopisů pro skateboarding, sponzorovali jezdce a poslouchali své spotřebitele při vytváření nových modelů - a neztratili.
Nyní jsou tenisky naprosto nezávislé. Poptávka vedla ke vzniku samostatných sbírek, omezených vydání a spolupráce; Nyní musí průmysl neustále uspokojovat náročnou chuť sběratelů a znalců dobrých bot. „V minulosti se snikernější kultura dala nazvat subkulturou,“ řekl Chris Danford, editor highsnobiety Snicker. dříve nebo ne. “
Obchody
Dříve, životní styl segmentu sportovních značek byl prakticky chybí, a pro tenisky lidé jen šli do sportovních obchodů. Ale s rychlým rozvojem pouliční kultury se začaly objevovat obchody, nadšenci se strivirou, kde bylo možné potkat omezené sbírky různých značek. Tyto obchody se staly místy moci, jakýmsi fórem pro erudovaného spotřebitele.
Značky samy začaly vyvíjet speciální linku pro spolupráci s pouliční kulturou, obchody, značky a designéry bylo ještě pohodlnější. „Například společnost adidas přišla s řadou konsorcia, aby spolupracovala se specializovanými obchody, což umožňuje vybraným maloobchodníkům vytvořit produkt s velkou značkou,“ vzpomíná Danford, „to pomohlo rozvoji nezávislých prodejen.“ Počet lidí, kteří si přejí dostávat tenisky z omezené kolekce, často překročil počet vydaných párů.
Omezené sbírky se staly způsobem komunikace s těmi, kteří se podílejí na rozvoji pouliční kultury.
Omezené sbírky se staly způsobem, jak komunikovat - s jejich pomocí, značky budují důvěryhodné vztahy s erudovaným spotřebitelem. Například, Vans má prémiovou řadu Vault by Vans, ve kterém značka produkuje různé spolupráce. Je pozoruhodné, že může být prodáván pouze v jednom obchodě země - a to ani v vlajkové lodi Vans. „Unikátní atmosféra obchodu, originální atmosféra, přítomnost ve výklenkových médiích, silný výběr značek, kompetentní publikum - to je několik kritérií, podle kterých může být obchod vybrán tam, kde může být zastoupena Vault by Vans line,“ vysvětluje marketingový koordinátor Vans Russia Konstantin Belozerov. Rusko se ve všech ohledech přiblížilo prodejně BELIEF ". Teprve po takové zvláštní zkoušce se mohou výrobky dostat k širokému spotřebiteli. Například, sbírka založená na karikaturách Disneye byla zpočátku také představena výhradně v Vault Vans. Když byli profesionálové vysoce oceňováni, model zasáhl masovou linii.
Úroveň „omezených“ značek se také liší. Nike například zavádí některé verze Quickstrike a Hyperstrike. A pokud může být Quickstrike k dispozici ve vybraných prodejnách po celém světě, a tam může být několik takových bodů v zemi, pak Hyperstrike je nejvíce omezené vydání, které může jít na prodej bez oznámení vůbec. Často spadá do rukou lidí pouze ve formě "přátel a rodiny". Tam je dokonce koncept Nike Tier Zero - to je stav obchodu, který poskytuje exkluzivní vydání. V těchto místech, tenisky téměř nedostávají příležitostné kupce.
Společnosti již dlouho budují politiku partnerství s obchody prodávajícími své speciální linky. Velké korporace se mohou významně přizpůsobit konceptu partnerských obchodů. „Stejně jako v každém vztahu, kde má jeden partner absolutní výhodu oproti jiné, má takové partnerství své nevýhody,“ říká Nikita Lashin. „Obchod může najít nějaké pozitivní momenty a někdy těžit z takové spolupráce. všechno bude podle plánu značky. “ „Hlavním cílem velké značky, ať už adidas nebo Nike, je dominovat,“ shrnuje Lashin.
Tenisky jsou dnes výkonným prodejním motorem. Ale humbuk může hrát proti prodejci. Tenisky, zejména v případě omezených linek, přitahují veškerou pozornost k sobě, zastíní koncept obchodu. „Sneakers pomalu, ale jistě mačkají zbytek výrobků z řady. A přilákáním masového diváka ničí zájem o sofistikovanější publikum,“ vysvětluje Lashin.
Vzácné obchody v takové situaci mohou zachránit tvář. Taktika ITK - neúčastníte se speciálního programu sportovních značek. Obchod, jeho vedení deklaruje, je důležitý produkt, ne soubor závazků a odměn. Společnost argumentuje, že „nejsou svedl stavem, který údajně dává výrobce značky, ale hledají zde svůj status sami.“
Vysoká móda
Zvláštní linie dnes jsou poctou důvtipného spotřebitele, který, s největší pravděpodobností, nastaví tón pro masový prodej. Takové sbírky dávají lidem pocit sounáležitosti s něčím zvláštním. Osoba musí mít znalosti, aby mohla vydat speciální linku: vybraná prodejní místa, data vydání, její rozdíl od hmotnostního segmentu značky.
Není divu, že prodejní přístup "pro elitu" se blížil vysoké módě, která také chtěla získat svou část diváka. Přístup sportovních značek k distribuci omezených modelů je poměrně srovnatelný s metodami vysokých módních domů. Chcete-li šít couture line Christian Dior šaty, musíte nejen být schopni strávit několik desítek, nebo dokonce stovky tisíc dolarů najednou, ale také mít dostatečnou reputaci. Nedostupnost, elitářství - to je to, co je v čele.
Velké korporace se mohou významně přizpůsobit konceptu partnerských obchodů.
Míchání sportů, vysoké módy a pouliční kultury se v posledních letech ukázalo všem. Nejzřejmějším příkladem je Louis Vuitton a spolupráce Supreme. "Značky ze světa módy a výrobci tenisek chtějí přilákat nové publikum," říká kolega pro tenisky, DJ a rozhlasová stanice Kish Kash. "A někdy vydávají spolupráci, více se zaměřují na marketing než na dobrý produkt. Ale existují zajímavé možnosti."
Dnes vidíme vydání a plnohodnotné vládce, na které dohlíží slavní návrháři. Japonský Yoji Yamamoto vždy obdivoval pouliční kulturu a hnutí mládeže, což ho nakonec vedlo k práci s obřím sportovním průmyslem - adidas - a vytvořilo samostatnou pod-značku Y-3. Jejich spolupráce trvala šestnáct let. Každou sezónu Y-3 pořádá nezávislé přehlídky v módních týdnech spolu s hlavní sbírkou japonského návrháře. Nike také poskytuje šanci pro návrháře módního domu, aby přehodnotili své modely. Značka již spolupracovala s bývalým kreativním ředitelem Givenchy Ricardem Tishim, kreativním ředitelem Balmainem Olivierem Rustenem a kreativním ředitelem pánského oblečení v Louis Vuitton Kim Jones. adidas zase spolupracuje s Raf Simonsem a Rickem Owensem a Reebok zahajuje spolupráci s senzačními Vetements. Opět platí, že všechny verze s oslavovanými jmény módního světa jsou k dispozici v přísně vybraných obchodech po celém světě, kde to chápou a oceňují.
Hlavní proud
Jinými slovy, kultura sniker již dávno přesahovala rámec malých zájmových skupin a rozrostla se v obrovský průmysl, ve kterém chtějí značky profitovat. Stala se hlavním proudem: fanoušci omezených verzí jsou nyní mnohem více. Omezené tenisky najdete u školáka a u úředníka. "Mnozí se nyní oblékají, aby na sebe zapůsobili," tvrdí Chris Danford. "Například dnes je spousta fanoušků Yeezy a myslí si, že je nutné koupit každé vydání tak, aby jeho účastníci Instagramu ocenili novou akvizici." Lidé jsou pod tlakem, nutí je, aby měli něco nového a chladného, prostě nenosí to, co se stalo před šesti měsíci. „Teď jsou tenisky masovou kulturou, supermarketem,“ tvrdí Nikita Lašin, „ale to z nich nezajímá nezajímavé. Stejně jako jinde existuje mnoho nadšenců, kteří jsou hluboce a vážně vášniví.“
Sportovní giganti investují spoustu peněz, aby ovlivnili preference spotřebitelů v mezeru ve stylu životního stylu. Oni se rozhodnou ve snaze o to, kteří lidé budou trávit noc v řadách. Spotřebitel si již nemyslí, že by to mohlo být jiné. Ale vždy budou existovat lidé s nezávislým názorem, bez diktátů značek. Za nimi je budoucnost průmyslu.
Fotky: Adidas, Vans, Teorie, Nike, KM20, Yeezy
