Mládež prodává: Jak se apartmá snaží kouzlit dospívající

Společné a, jak věřili marketéři, „win-win“, „sex sells“, zdá se, že je čas na přehodnocení. Nejvyšší „prodej“ v módním průmyslu dnes není v sexu - i když je samozřejmě stále na vysoké hierarchii marketingu, ale v mládí. A ne, to už nejsou související pojmy.

„Tisíciletá horečka“ byla pozvednuta i známkami, které byly vždy odděleny a byly nad nimi relativně řečeno. Před třemi lety bylo nemožné si představit, že by se Prada rozhodl obléct teenagera na červeném koberci American Music Awards: tam nebyly téměř žádné velké značky, publikum bylo příliš mladé. Ale časy se mění.

V loňském roce se italská značka nečekaně oblékla na slavnostní ceremoniál Seleny Gomezové - samozřejmě, že už není teenagerka, ale většina jejích fanoušků tuto definici zcela hodí. A v této souvislosti upozornil na 17letou Yaru Shahidi a 15letou Sadie Sinkovou - Max z druhé sezóny „Velmi podivných případů“. Pro každou z dívek byl soubor vytvořen od nuly, což je samo o sobě čest. Shahidi také dostal druhý, luk luk: kolena-výšek, košile s pruhovaným límcem, šortky a kabát vyšívaný s různými malými věcmi (Kaya Gerber pokračoval během show). To je, Shahidi byl první osobnost, která vynesla oblečení z jarní-letní kolekce Prada, zachytit to od fanoušků značky s mnohem více seniority - jako Nicole Kidman nebo Jessica Chastain. I když obě herečky jsou nyní na vrcholu své formy, a Yar Shahidi jste možná neviděli na obrazovce vůbec.

Úspěch v kariéře však není kritériem, podle kterého značky dnes hodnotí své mladé oddělení. Tvář reklamní kampaně na stejné Prada v nové sezóně byl britský herec Joe Alvin. V loňském roce debutoval na velké obrazovce v "Long Way to Billy Lynn" v Ang Lee, během přestávky ve fotbalovém zápase. To neznamená, že film byl velký úspěch, ale Joe byl stále slavný. Nyní fanoušci TayTay, mezi nimiž jsou stále převážně žáci, zanechávají komentáře k účtu Instagramu Prada s linkami z idolových písní a přirozeně husky.

Michele rozsekal celou sérii kostýmů, které nebyly pro sólistu Marsu 30 sekund, ale pro svého kolegu Harryho Stilesho - od přítele One Direction, který byl pozastaven.

Proč se marketingové principy značky změnily natolik, že je snadné odhadnout: Business of Fashion před dvěma lety řekl, že Prada nedělá dobře. V prvním čtvrtletí roku 2015 pak úroveň prodeje značky poklesla o 44% a vše, co se od té doby stalo, vypadá jako strategie mobilizace diváků. A publikum určité nemovitosti je velmi, velmi mladé.

Na to také dal konkurenci. Myslíte si, že hlavním velvyslancem Gucciho mužů je Jared Leto? Ne, Michele udělal celou sérii kostýmů, která nebyla vůbec pro sólistu Marsu 30 sekund, ale pro jeho kolegy Harryho Stilese, který přišel z jedné skupiny, která byla zastavena a dělá sólovou kariéru dnes. Harry je téměř dvakrát tak mladý jako Jared - a tolikrát populárnější, když je měřen následovníky Instagramu. Gucci zároveň nevyžaduje ani monogamii od mladého hudebníka: například na Victoria's Secret show vystupoval v kostýmu Givenchy s mentolem - další značkou, která aktivně rekrutuje dospívající idoly do svých řad, ať už je to dětský řidič Ansel Elgort nebo Čínský Timmy Xu.

Předchozí generace osobností z řad teenagerů a 20letých vypadala velmi odlišně. Pokud najdete fotografie Hilary Duffové, Aarona Cartera a Lindsay Lohan v roce 2003, budou mít své vlastní věci: džíny, trička, boty - i když je to filmová premiéra. Jen si představte: džínové šaty, ve kterých se 19letá Britney objevila na paži s Justinem Timberlakem na American Music Awards v roce 2001, byla bezejmenná. Módní domy nebojovaly za právo nosit ani popovou princeznu, nemluvě o celebritách nižšího postavení. Skříně současných teens a 20letých jsou však úplně Chanel, Dior, Rodarte a Miu Miu. Právě s těmito značkami pracují stylisté 16letého Rowana Blancharda, osmnáctiletého Kiernana Shipkiho a 19leté Emily Robinson.

Chlapci z obsazení "Velmi podivné případy" ve věku 13-16 let jsou obeznámeni s konceptem z první ruky: jejich kostýmy na nich sedí jako rukavice. A samozřejmě, že je těžké ignorovat nový obraz 13leté Millie Bobby Brownové, poté, co se přestěhoval do Calvin Klein, mladá herečka byla zachráněna samotným Rafem Simonsem. Je to v jejím příkladu, že nesoulad je zvláště patrný: značky jsou připraveny pracovat s dospívajícími, ale nejsou připraveny je oblékat jako dospívající. To je strategie pro budoucnost, ale vzhledem k tomu, jak rychle se klient apartmá stává mladším, není to tak daleko. Značky chtějí okamžité rozpoznání své tenisky, tašky a svetry - a pracovat s hvězdou dospívající, oni si to.

Zdá se, že módní průmysl se změnil v lovce mládeže a jeho „chlad“ - a styděl se za své „dospělé a nemoderní rodiče“.

A není to jen o módních značkách. Americký Vogue dal letos na titul sedmnáct žen. Věk deseti z nich je 25 let a mladší. Pouze čtyři přes třicet. A jen jedna - přes třicet pět. Časopis udělal jednoznačný tip: výměnu sedmé desítky, můžete se objevit pouze na obálce v jednom případě - pokud jste Meryl Streep, majitel tří Oscarů s perspektivou čtvrté (a je snadné předpokládat, že redakční rada, která plánuje prosincové vydání, byla prostě děsivá jeho agezhimu) ).

Zdá se, že módní průmysl se změnil v lovce mládí a jeho „chlad“ - a jeho „dospělí a nemoderní rodiče“ se stali v rozpacích. V jejich roli jsou zralí kupci, jejichž existence se nyní potýká, jako by se snažila popírat. Ačkoli jsou to jen většina.

Módní průmysl vždy zažíval náklonnost k mládeži a dokonalosti (a nikdo není povinen je ignorovat). Ale drsné zákony módního trhu, kde starší lidé jednoznačně upřednostňovali mladí lidé, plno tenkých a chudí bohatí, byli hodně kritizováni za diskriminaci. Zdálo by se, že poslední sezóny, které se ukázaly jako nápady pod heslem rozmanitosti, navždy otřásly starými pravidly. Ještě překvapivější je dnes mimořádný módní zájem o žáky a jejich idoly.

Fotky:Calvin Klein, Prada