Femvertising Fashion: Co je špatné s feministickou reklamou?
Téměř týden diskutují sociální sítě Ruská verze reklamní kampaně Reebok s názvem # Nykakiyeramki a její klíčové heslo: "Nahradit mužskou schvalovací jehlu na mužskou tvář." Je koncipován jako feministický manifest a propaguje pobouřené uživatele: někdo Reebokovi nadával o agresi a neúctu vůči mužům, jiní naopak, zdálo se, že v něm je příliš málo feminismu - původní kampaň není o sexu, ale o vůli žen. Mark Reebok předpověděl kolaps prodeje - ale v praxi se zvýšil.
Reklama adresovaná ženám, tzv. Femming, byla v posledních letech jednou z nejoblíbenějších propagačních nástrojů na světě - je logické, že se k tomuto trendu připojují i v Rusku. Řekneme, jak se reklama začala k ženám chovat ohleduplněji - a jaké nebezpečí má zároveň fevertizing móda.
alexander savina
Od ponížení k zmocnění
Před třemi lety, Cannes Lions ukázal video z Badger & Winters reklamní agentury "#WomenNotObjects" ("Ženy nejsou věci") s tvrdou parodií na sexistické klišé přijaté v průmyslu. Jedna z hrdinek měla plakát se sloganem "Miluju sendviče s kuřáky" (v reklamě na Burger King, žena otevře ústa, aby snívala obří sendvič), "Miluju to, když člověk voní jako vagína," řekla další hrdinka s odkazem na reklamu mužské vůně Tom Ford, kde je mezi nohy nahé ženy umístěna láhev parfému. Nakonec tu byla poptávka: „Jsem tvá matka, dcera, sestra, kolega nebo šéf.
Po desetiletí, reklamní trh opravdu viděl pouze nahé tělo nebo sex objekt v ženě. S růstem emancipace byl takový blahosklonný postoj důvodem nejen pro kritiku, ale i pro výpočet finančních ztrát: ukázalo se, že trh, který se snaží zvýšit příjem, uráží nebo ignoruje obrovské ženské publikum, které nakupuje. Podle Dhanushiho Sivaggiho, viceprezidenta vydavatelství a marketingu společnosti XO Group Inc., rozhoduje žena o nákupu v 70-80% případů manželských párů. Jsou to ženy, které se tradičně starají o děti a starší příbuzné, to znamená, že se zabývají ekonomickými otázkami - a to znamená, že rozhodnutí často pocházejí od nich, i když člověk přináší hlavní nebo celý příjem rodiny.
„Mužský vzhled“ v produkci reklamy je částečně způsoben genderovou disproporcí. Podle organizace The 3% Movement jsou pouze 11% kreativních režisérů v této oblasti ženy. Když organizace pro lidská práva právě začala pracovat, podíl byl ještě menší - 3%. Ti, kteří stále dokážou vyhrát místo v podnikání, často čelí diskriminaci (čtvrtina dotazovaných žen v tomto 3% hnutí). To vše se odráží v produktu: "Když je reklama vytvořena prostřednictvím" mužského "hranolu, produkt se ukáže být zaujatý, pouze jeden pohled je viditelný," říká Jean Bettani, výkonný kreativní ředitel agentury DDB.
Reklama "Beeline 4G" "Vyrovnávací paměť"
To nemohlo jít navždy - inzerenti konečně přemýšlel, jak přesně mluví s publikem. V roce 1995 vydala Nike video "If You Let Me Play", kde dívky přesvědčují rodiče, aby jim dali možnost sportovat, citujíc výzkumná data o jeho přínosech - od nižší pravděpodobnosti rakoviny prsu před snížením počtu nechtěných těhotenství. "Vyzýváme rodiče, chceme jim sdělit, že sport pro dívky není o nic méně důležitý než pro chlapce," řekl mluvčí sboru Nike Vizhir Corps. „Pokud chcete, aby vaše dcera vyrostla fyzicky silně a emocionálně silně, sport vám pomůže ".
Začátek éry reklamy zaměřené na ženy a jejich respektování je však stále považován za rok 2004, kdy Dove zahájila slavnou kampaň „Skutečná krása“. Značka začala výstavou, na které pracovalo 67 ženských fotografů, a od té doby se jí reklamní kampaně založené na boji proti standardům krásy a nejistotě žen v sobě staly její volací kartou. Například v roce 2006 bylo vydáno video „Evolution“, které bylo věnováno tomu, jak jsou vytvářeny reklamní kampaně (make-up a styling modelu, lehké a intenzivní retušování - to vše je trochu jako „přírodní krása“) a jak ovlivňují náš smysl pro sebe a vnímání které lze považovat za krásné. Reklama obdržela Grand Prix festivalu Cannes Lions a stala se virovou - pokud je to možné, aby zvážila virové to, co se objevilo před širokou distribucí sociálních sítí.
V roce 2013 značka vydala další filmový experiment. Několik žen bylo požádáno, aby řekly umělci, specializující se na sestavování identikits, co vypadají - a namaloval své portréty podle popisu, aniž by je viděl. Pak byly ženy požádány, aby řekly, jak jejich partneři vypadají na scéně - aby také nakreslil portrét podle popisu. Při srovnávání portrétů se ukázalo, že ženy se vnímají mnohem kritičtěji než jiné - a soustředí se na „nedostatky“, na rysy, které jiní nepovažují za „špatné“ a které se vůbec nevěnují pozornosti. "Podle statistik jsou jen 4% žen na světě sebevědomé. Rozhodli jsme se udělat něco, co by pomohlo ostatním 96%," řekl Anselmo Ramos, viceprezident a kreativní ředitel Ogilvy Brazil, který video vytvořil.
Nike "Pokud necháte mě hrát" Reklama
V návaznosti na Dove se myšlenka posílení zmocnila i dalších značek. Například v roce 2013 pan Pantene hovořil o sexistických štítcích, které jsou spojeny se ženami: kde se člověk nazývá „perzistentní“, žena bude považována za „drsnou“. O rok později vyšel film Not Sorry, který upozorňuje na skutečnost, že se ženy po celou dobu omlouvají - a to iv situacích, kdy jsou porušovány vlastní hranice. Konečně, v roce 2014, vždy #LikeAGirl, již legendární vždy film, který volá, aby přehodnotil frázi "jako holka", vyšel na Super Bowl: "Proč běží jako dívka neznamená vyhrát závod?"
V roce 2014 vyvinula média SheKnows pro tyto strategie samostatný termín - „femvirtising“ („femvertising“, „female“ a „advertise“). To samozřejmě není o žádném videu, jehož cílovou skupinou jsou ženy, ale o určitém typu reklamy: myšlenka, že ženy si zaslouží více, je ústřední, a produkt sám o sobě často nemá žádný vztah k zápletce a může se objevit pouze ve finále. Například reklama Pantene o zvyku omlouvat se na konci po celou dobu vyžaduje „být silný a lesk“, samozřejmě s ohledem na účinek vlasových produktů a #LikeAGirl odráží, co to znamená být ženou a dívkou obecně, ale ne o podložkách.
O rok později se tento jev stal tak rozsáhlým, že SheKnows zahájil každoroční Femversiting Awards - v průběhu několika let podalo žádost o účast asi tři sta značek, značek a reklamních agentur. Z roku na rok se ankety chválí vždy, Pantene, CoverGirl, Lane Bryant, Dove, Under Armour a P & G. Tvůrci ocenění tvrdí, že femvortní práce: podle roku 2014 polovina z 628 žen, s nimiž hovořili, uvedla, že si zakoupili výrobky značky, protože mají rádi, jak jsou ženy uváděny ve svých reklamách. Reklama, která s úctou oslovuje ženy a povzbuzuje je k tomu, aby se cítili silnější a odvážnější, je často prospěšná pro samotnou značku. Nejzajímavějšími příklady jsou Dove a Nike: v roce 2014 vzrostly výnosy z 2,5 na 4 miliardy dolarů a čtvrtletní příjmy druhého vzrostly o 15%, a to zejména proto, že značka konkrétně apeluje na ženské publikum. Dokonce i ruská reklama Reebok, která byla vnímána nejednoznačně, zvýšila značku prodeje: internetový obchod Ozon uvedl, že Reebok koupil zboží o 20% více od 8. do 10. února a prodejce Lamoda oznámil zvýšení poptávky po sportovním zboží obecně, včetně Reeboku nejvíce - o 57%.
Feminismus pro export
Čím populárnější feministická reklama se stává, tím lépe jsou vidět její slabiny - nyní feministky i odborníci na reklamu kritizují „prodej zmocnění“ a existuje mnoho důvodů. Dlouhodobý postoj podniků, které nabízejí produkty a služby ženskému publiku, je obtížné považovat za něco příjemného: po celá léta bylo reklamní umístění produktů pro ženy založeno na manipulaci s obavami, výzvami ke koupi něčeho, co potěší muže, a slibuje, že se zbaví problémů, které sami inzerenti vynalezli. (živým příkladem je celé odvětví boje proti celulitidě v kosmetickém průmyslu).
Není těžké odhadnout, že zbrusu nová popularita feminismu je extrémně nerentabilní: stačí se přizpůsobit současné veřejné poptávce, aby zůstali na volném trhu. Strategie pro využití tématu rovnosti vyžadují vynalézavost: například i před obdobím internetu se cigarety staly symbolem emancipace.
Tvůrce Bitch Media, Andy Zaisler, ve své knize „Byli jsme jednou feministky: od Riot Grrrla až po CoverGirl ©,“ The Hnutí, připomíná, že pokud standardní schéma pro přilákání žen k nakupování bylo zachránit potenciálního zákazníka před pocitem nejistoty, Spotřební zboží pro „novou ženu“ se vznikem ženského hnutí, které dříve vytvořily samotné značky, bylo prezentováno reklamou jako cestou k autonomii.
Reklama Dove "Evolution"
Hlavní kritikou „ženského“ marketingu je, že zjednodušuje a devalvuje myšlenky ženského hnutí: na jedné straně pop feminismus přispívá k rozšířenému principu „rovnosti“, na druhé straně nevyhnutelně snižuje agendu na seznam položek, které nebudou dráždit a vyděsit široký publikum. Existuje dokonce slovo pravdy v koketním sloganu Diora „Měli bychom být všichni feministkami“ nebo je to komerční nástraha replikovaná popovými hvězdami? Pokud se nápis "Feministka" na tričkách prodává dobře, jak můžeme uniknout z tragédie v továrně na oděvy v Bangladéši, odkud pocházejí? Jak důležitá je blízkovýchodní dívka v hidžábu, rozebírající na skateboardu ve videu Nike, pokud je v regionu, pro který je reklama prováděna, rok co rok, úroveň násilí založeného na rovnosti pohlaví pevně stanovená? Jaká je "feministická" reklama sportovních značek, pokud jejich velvyslanci nehrají sport a skuteční sportovci často zůstávají za odlévací deskou?
Marketer Katie Martell se nebaví opakovat, že "dobrý marketing je založen na pravdě." A nabízí testování kampaní pro simulaci projevů práv žen. Zeptejte se značky osm jednoduchých otázek, říká obchodník: například "Jsou v řízení společnosti nějaké ženy?" nebo "Dodržuje společnost zásadu začlenění při najímání zaměstnanců?". Značky jsou povinny sdílet hodnoty, které označují jako reklamní slogany, ve své vlastní praxi, říká Martell - jinak se všechno ukáže jako „iluze pokroku“.
Mimochodem, odpůrci femvertizingu připomínají značkám, jak se chovali před „módou rovnosti“. Není to tak dávno, kdy reklamní kampaň Gillette způsobila vlnu rozhořčení - série scén o nepřípustnosti šikany, obtěžování a agresivní mužskosti byla provedena právě v žánru femvertising. Společnosti kladou na pohled, že to byla ona, která po mnoho let vychovala stejného "machoismu" v člověku za prodej pěny na holení, a požadovala dokonale hladké nohy od žen, aby podpořila Gillette Venus.
Reklama vždy #LikeAGirl
Kritici navíc říkají, že se značkám podaří flirtovat s ženskou agendou jednou rukou a druhou propagovat „kánony krásy“. Je přípustné naléhat na ženy, aby se v nezapomenutelném klipu Pantene omlouvaly méně často, a zároveň je prodávaly stejným způsobem, aby je honily za jejich dokonalým vzhledem? Stojí to za to, že se pyšní úspěchem značky Unilever, která mistrovsky integrovala myšlenky pozitivismu těla do reklamy, pokud pouze 2% reklamních materiálů značek holdingu (více než tucet značek - mezi nimi Ah, Sunsilk, Timotei a další) ukazuje ženám ne prism sexistických přesvědčení?
Všechny tyto otázky jsou plně odůvodněné. Vztah značek a zákazníků stále není bez pokrytectví, existuje mnoho etických požadavků na korporace a průmyslová odvětví, a usnadněná, běžná konverzace o právech žen již získala ironické jméno „cítit dobrý feminismus“ („pozitivní feminismus“). Chceme však, aby slogany na tričkách úplně zmizely a reklama pokračovala v reprodukci škodlivých stereotypů, a to pouze proto, že není obviněna z ersatz feminismu? Měli bychom popírat, že pop kultura v případě myšlenek rovnosti se ukáže být náústek, a celebrity a zástupci značek jsou příznivci programu? V příštím roce jsou práva žen určitě na vrcholu popularity - a tato poptávka poskytuje dostatek příležitostí k dialogu.
Fotky: Holubice
