Šílenost roku: Co dosáhlo spolupráce s masovým trhem

"Moskevci v obchodě H & M zorganizovali rozdmýchání," „Porážka v obchodě H & M v Londýně“, „Jeden a půl tisíce lidí vezme vlajkovou loď H & M v Paříži bouří“ - zpravodajský bulletin z 5. listopadu 2015, který více připomíná zprávy ze scén nepřátel či scén z dystopie. V tento den je v prodeji kolekce Balmain x H & M.

Báječně drahé standardy masového trhu, věci byly koupeny po celém světě během několika minut, a po pár hodinách bundy a šaty vyšívané skleněnými korálky a flitry usadil na Avito, eBay a dalších soukromých reklamních stránkách. Prodávali za přemrštěnou cenu, téměř za cenu skutečného Balmainu - nejen oblečení, ale také ramínka s taškami označenými značkovými symboly. Jeden a půl měsíce po masové hysterii chci s chladnými hlavami přemýšlet o tom, co tyto události znamenají pro módu a především pro nás všechny.

Historici módy by si možná měli toto datum pamatovat, protože právě v tomto bodě se proces nazývaný „demokratizace módy“, jehož iniciátorem je společnost H&M, obrátit, dobře, nebo alespoň vypnout někde zřetelně ne tam. Všechno to začalo dobře. Švédové nebyli první, kdo přišli s myšlenkou oženit se s masovým trhem a módní návrhářkou, než byli provedeni podnikavými zaměstnanci amerických obchodních domů JCPenney a Target, pro něž Roy Halston a Isaac Mizrahi pracovali.

Ale to bylo H & M, že tento druh spolupráce do úspěšného marketingového nástroje. Výrobní kapacity obřího prodejce a jedinečný design autorství Karla Lagerfelda, Ray Kawakubo nebo Jimmy Chu na výstupu poskytly průměrnému kupujícímu slušné oblečení a doplňky za přijatelné ceny. Nejvíce ušlechtilými cíli bylo usilovat o to, aby se široká masa přiblížila tvůrčí práci designérů, aby se ochutnali chuť a dali lidem příležitost k malým penězům na nošení nejen košile, ale košile s módním a „mluvícím“ štítkem - obecně desakralizovat a demokratizovat módu.

Modely spolupráce jsou spíše ne jedinečným produktem, ale pirátskými kopiemi značkových produktů.

Po desetiletí se více či méně známé značky staly přerostlé spoluprací. Kromě Zary, jejíž zkušenost je samostatným tématem pro něčí disertační práci, protože tato značka, která je nejúspěšnějším prodejcem oděvů a doplňků na světě, nejenže nespolupracuje ve spolupráci, ale v zásadě se nezabývá reklamou. Někdo uspěl lépe, například stejná síť obchodních domů Target, která produkovala poměrně rezonanční sbírky s Altuzarrou, Peterem Pilotto, Rodarte a Missoni, a my bychom na nikoho horšího neměli ukazovat prstem.

Jak se móda stala stále více vlivným popkulturním fenoménem a nakupování se stalo důležitou volnočasovou aktivitou, nestačilo vyrábět oblečení. Kdybyste chtěli, aby se vaše věci dobře prodávaly, museli jste být spojeni s výrazy „móda“, „oděv pro návrháře“ a „limitovanou edici“, i když ve skutečnosti nebyly vyrobeny v omezených edicích, a Značkové oblečení mělo velmi zprostředkovaný postoj.

Pokud jste vytrvale hodnotili modely z H&M kolaborativních linií, je zřejmé, že nejsou spíš jedinečným, speciálně navrženým produktem, ale pirátskými kopiemi návrhářských produktů: všechno se zdá být stejné, ale horší, protože je šité z levných tkanin a je zdobeno nekvalitním příslušenstvím. . Samotná společnost totiž svou spolupráci umisťuje právě jako kompilaci, která vydává nejslavnější modely určitého designéra v demokratické verzi.

K tomuto kolapsu došlo právě při spuštění kolekce Balmain x H & M. Pozváním Oliviera Roustena, kreativního ředitele francouzské značky, která se specializuje na pompézní oblečení pro společenské akce, se H & M nejprve spoléhala na digitální a pop kulturní složku projektu. Hlavním reklamním kanálem se stal Olivierův Instagram, jehož stoupenci jsou 1,6 milionu lidí.

Olivier se důrazně kousal do tváří, pravidelně se „oženil“ se svými přáteli a v kombinaci nejvíce „populárními“ americkými popovými hvězdami: Kendall Jenner (43 milionů předplatitelů), Kylie Jennerová (45 milionů), Gigi Hadid (7,2 milionu) a Bella Hadid (1,5 milionu), Carly Kloss (3,3 milionu) a Jordan Dunn (1,3 milionu), oblečeni do oblečení ze sbírky. Ti zase, stejně jako praví heroldi apokalypsy, nesli zprávu o nadcházející události do svých účtů. Vzhledem k celkovému pokrytí diváků se tento humbuk ukázal být nepředstavitelný, i šokující ceny nevyděsily budoucí kupce. V době, kdy sbírka narazila na obchody, byla v sociálních sítích replikována tak, že se skutečnost, že nákup začal chápat jako rozhodnutí kolektivní mysli, a nikoli jednotlivce. Připravený pozemek pro romány Philipa Dicka.

Co se stalo poté - pogromy obchodů, boje, nervové zhroucení těch, kteří nic nedostali, gang prodejců - je zcela přirozené. Marketingové strategie H&M se samozřejmě ukázaly být geniálně přesné, ale zároveň jsou naprosto neohrabané a nenáročné. Dokonce by bylo směšné očekávat jakékoli další výsledky, které by do projektu zahrnuly Kardašskou rodinu. Vezmeme-li v úvahu skutečnost, že v současné době neexistuje žádný národní fenomén než šest černovlasých žen s podobnými vlasy, v určitém smyslu je proces demokratizace módy poměrně úspěšný, jde jen na novou úroveň. Úroveň, na které je maloobchodník méně a méně ukrytý ušlechtilými ambicemi a vynakládá stále větší úsilí do sbírek, aby přinesly super-zisky.

Z pragmatického kompromisu se spolupráce změnila v soběstačnou mýdlovou bublinu.

Pokud měříme úspěch těchto kategorií, pak spolupráce v tomto roce konečně zvítězila ve všech z nich, včetně "návrhářské módy", individuálního masového trhu a zdravého rozumu. Plody těchto svazů měly dříve velmi obtížné konkurence - přijatelnou cenu pro průměrného kupujícího s výrazně vyšší kvalitou a originálním designem. Ale po vydání kolekce H & M x Balmain bylo zřejmé, že s dřívější kvalitou masového trhu byla cena modelů spolupráce mílovými kroky směrem k návrhářským produktům.

Podobný příběh se stal s kolekcí Kanye West pro adidas Originals. Ve skutečnosti, základní oblečení a boty z linie Yeezy zcela demokratické značky obecně stojí naprosto báječné peníze, jako je tento šedý natažený svetr za 116 tisíc rublů. Nejde již o takovou podmanivou příležitost koupit za obvyklé peníze věc vytvořenou pod záštitou velmi drahé značky nebo kultovního jména. Z pragmatického kompromisu se spolupráce změnila v věc sama o sobě, soběstačnou mýdlovou bublinu, která se rozšířila na neuvěřitelnou velikost. Kruh se zavřel: tašky, boty a šaty se opět staly posvátnými předměty, zdaleka nebyly demokratické.

Je zajímavé pozorovat, co povede takové flirtování se základními projevy lidské přirozenosti. Kde je bod varu, po kterém se i ti nejoddanější obdivovatelé Kanye nebo Maison Margiela budou zajímat, jestli opravdu potřebují tento bombardér nedůležité kvality, který slibuje přízračné empatické spojení s idolem? Možná jsme to už překročili?

Fotky:Balmain x H & M