Nahá pravda: Proč se sex již neprodává
8. února, New York Fashion Week.Nejočekávanější sezonou je debutová kolekce Rafa Simonsa jako nového kreativního režiséra Calvina Kleina. Modely přicházejí na pódium, muži i ženy, v téměř identickém oblečení: těsné, rovné kalhoty, košile upevněné pod krkem, dokonale přizpůsobené kabáty. V určitém okamžiku se objeví chlapec a dívka, oblečená v identických svetrech s transparentními šifónovými vložkami, skrz něž se lesknou nahá prsa. Tato skutečnost není ohromující vůbec (naštěstí mnoho v naší době už není překvapující, že máme holé bradavky), ale skutečnost, že v obou případech není náznak vykořisťování sexuality. Cílem konstruktéra nebylo provokace, ale jasná demonstrace: sex dnes není v žádném případě hlavním marketingovým nástrojem v módě.
To je pozoruhodné, že najednou Calvin Klein aktivně přeložil myšlenku na "sex prodává". Podnikatelský Klein viděl včas, že skandální PR byl efektivní PR, a začal střílet reklamní kampaně s menší, Brooke Shields, napůl oblečený a někdy úplně nahý, Kate Moss a Mark Wahlberg a další upřímně provokativní vizuální efekty. Klein byl opakovaně obviněn z podpory dětské pornografie, zejména po reklamní kampani z roku 1995, kterou natočil Stephen Meisel. Pak byli designéři povolani k odpovědnosti vůdci katolické komunity a Americké rodinné asociace.
Vektor, který nám dal Klein, rychle zachytil čerstvě jmenovaný kreativní ředitel Gucci Tom Ford. Ale pokud v případě prvních sexuálních snímků byly předloženy jako metafora puberty, pak Ford dal začátek mnohem asertivnější marketingové strategie. Aby se italská značka dostala ze stagnace, vzal techniku, kterou Klein nabral, a přivedl ho k absolutnímu výsledku. V reklamních kampaních módního domu bylo možné vidět model Carmen Cass s písmenem G oholeným v pubici, před nímž je na kolenou chlapík, nebo dva modely, které představují, jako by se chtěli do kamery milovat. Gucci se stal synonymem pro agresivní sexualitu, a tento skok obrazu nejen přinesl společnosti obrovský zisk (do roku 2004, kdy Ford opustil značku, Gucci byl oceněn na 10 miliard dolarů), ale také sloužil jako příklad pro ostatní.
Flirtování s tématem sexu samozřejmě není nové: pamatujte si alespoň latexové kalhoty a trička na hrudi, které byly v 70. letech vyrobeny Vivienne Westwoodovou nebo Thierry Muglerovou, jejíž práce byla postavena na myšlence fetiš. Ale v 90. letech přestal být sex v reklamě a popkulturní kultuře považován za způsob okrajové provokace a začal pracovat pro masy.
Systém je jednoduchý: značka zahajuje super provokativní kampaň, o které všichni začínají mluvit - v pozitivním nebo negativním kontextu, na tom nezáleží. Publikace značky se zvyšuje, a dokonce i ti, kteří se nezajímají o nejrůznější trendy v módním průmyslu, v zorném poli, se objevují na správném obrázku. Na konci se kupující vzdá: chce se připojit k obrazu, který značka propaguje, a jde do obchodu koupit, ne-li pytel, pak alespoň parfém nebo rtěnku. Čím více důvodů pro projednání vašeho jména, které jste dali, tím vyšší je vaše hodnocení - jak říká obvyklý výraz, "neexistuje žádné špatné PR."
Tato technika pracovala na nulu. Zdědili jsme jednoznačnou stopu kampaně Calvin Klein z roku 2004 s Natáliou Vodianovou, stejně jako skandální příběh Madony v roce 2009 natáčení pro Louisa Vuittona, nebo reklamní kampaň D & G Jaro-léto 2007, která nebyla bezdůvodně nazývána „znásilněním skupiny“. Postupem času se však ukázalo, že marketingové kampaně, které byly v průběhu let zpracovány, již nefungují.
Poprvé hovořili o desexualizaci módní reklamy před pár lety, i když odpovídající nálady se objevily mnohem dříve. Rok předtím, Alexander Wang vydal první reklamní kampaň pro jeho džínové linie, používat nahý model Anna Evers jako hlavní postava. Zdá se, že mladý designér následoval všechny Kleinovy pokyny: džíny, mezi nimiž a tělem modelu „nic není“, provokativní pózy, charakteristický výraz obličeje. Teprve teď, „o třicet let později“, takový přímočarý přístup nevypadá velmi relevantní.
Pokud na počátku 90. let veřejná demonstrace nahých těl vyvolala mezi dospělými spravedlivé rozhořčení a logický zájem mezi mladistvými, v roce 2010, kdy se sex stal běžnou součástí populární kultury, vypadá fotografie ruky hozené do kalhot jako nevyzpytatelný způsob, jak vydělat peníze. To chápali i tvůrci odporného kalendáře Pirelli, který po několik desetiletí upřednostňoval konvenční erotiku. Vydání roku 2016 bylo nápadně odlišné od všeho, co společnost dělala dříve: žádné sexuální objektivizace žen - většina heroinů byla kompletně vyobrazena zcela oblečená. Skutečnost, že Pirelli, který vydělal miliony na využívání principu "sex na prodej", se rozhodla o takové náhlé změně koncepce, naznačuje, že dochází k tektonickým posunům.
Míra reklamy se změnila - hlavně proto, že se změnili kupující. V článku WWD portálu o desexualizaci módní reklamy, psycholog Keith Yarrow říká: „Millennials jsou o sexu mnohem častější - nechtějí vypadat záměrně sexy, mají rádi klidný, uvolněný obraz.“ Přestali věnovat pozornost sexu - nyní je to spíše příjemné doplnění jiných každodenních starostí. Možná, že jeho hodnota také neguje skutečnost, že nová generace má snadný přístup ke všemu, co veřejná morálka kdysi zakázala: každý den vidíme sex v hudebních videích, filmech a na internetu.
V loňském létě The Independent vydal článek, který řekl, že generace Y je první v historii, která má sex několikrát méně než jejich rodiče, kteří jsou ve stejném věku. Důvodem je nestabilní světová situace: jsme neustále pod tlakem, musíme pracovat více hodin, abychom neztratili stabilní zdroj příjmů. Dostupnost online porno a sexuálních hraček změnila status quo: v zájmu uspokojení sexuální touhy již není nutné hledat kontakt s člověkem - to lze udělat sám.
Jakmile se sex začal vnímat jako něco obyčejného, přestal být zajímavý, a proto bylo neúčinné používat obrazy s erotickým sklonem. Byly nahrazeny naléhavějšími tématy, jako jsou akutní sociální problémy. Feminismus už byl vzat na tužku Diorem, Nike (poslední důkaz této společnosti je tím nejlepším důkazem) a Prabal Gurung. Myšlenka, že žena je důležitější, aby si sama sebe sama vybudovala, budovala kariéru a byla silná a nezávislá a neslouží jako cíl přání, buduje viditelnost takových značek, jako například Céline, The Row a Lemaire. Jinými slovy, sexualita přestala být prodejním motorem a značky musí hledat nové způsoby komunikace s publikem.
Dokonce i obrazy Kim Kardashiana a Kylie Jennerové - významných osobností moderní popové kultury - ve srovnání s, řekněme, obrazy z odporných kampaní amerického oblečení, nezpůsobují rozhořčení. Tam jsou značky jako Balmain nebo Roberto Cavalli, který až do nedávné doby měl více společného s 2006 než s 2016. Podívejme se však na jejich nové reklamní kampaně: ačkoli neodmítají smyslnost a sexualitu jako součást své DNA, ale nyní neříkají, ale na to lehce připomínají.
Podle autorů článku o Módním zákoně bude sex vždy prodáván. Ve skutečnosti, on nezmizel úplně z reklamy módních značek, jen prezentace byla jiná: méně agresivní a přímočará, méně umělá a inscenovaná. Vezměte si alespoň poslední číslo Playboye, které opět vydává obrázky nahých žen. V roce 2017 redaktoři umístili na obálku model s holým hrudníkem, ale jeho obraz nemá nic společného s hyperbolickou erotikou před deseti lety.
První reklamní kampaň Calvina Kleina, vytvořená pod tvůrčím vedením Rafa Simonsa, není také zcela asexuální: na obrazech mladých lidí, kteří vystupují v džínách nebo na šortkách na pozadí současných uměleckých děl, není smyslnost o nic méně než ve skandálních fotografiích z 90. let. . Jejich sexualita však není uvedena do popředí: obraz sexu v popové kultuře dnes vypadá mnohem humánněji a pravdivěji. Moderní kupující nechce, aby se značky spoléhaly pouze na jeho bezpodmínečné reflexy - od té doby je důležité propojit mnohem složitější nástroje.
Fotky: Calvin Klein, Gucci, D & G, Emanuel Ungaro
